Interview: Ökologisch, authentisch, erfolgreich
Hannelore Grunwald ist Geschäftsführerin der Agentur Grunwald. Die Agentur zählt auch Großunternehmen wie Allianz, BMW oder Porsche zu ihren Kunden. Mit ihrer Unit Greenpartner kümmert sich Grunwald speziell um das Thema Green IT. Dabei geht es vornehmlich darum Unternehmen zu helfen, ihr »ökologisches Profil weiterzuentwickeln« und das eigene »grüne« Engagement bekannt zu machen.
Als Zielgruppe hat Greenpartner dabei vor allem die LOHAS ausgemacht (Lifestyle of Health and Sustainability). Gut gebildete, kritische Verbraucher, die bei ihrem Konsumverhalten auch ökologische oder soziale Aspekte berücksichtigen. Zugleich handelt es sich meistens um sehr kaufkräftige Konsumenten. Das macht sie für die Hersteller besonders interessant. Nach Schätzungen von Greenpartner gibt es in Deutschland inzwischen schon 13 Millionen LOHAS.
Wie ein Unternehmen seine Green IT-Aktivitäten so glaubwürdig gestaltet, dass dies auch von den Kunden honoriert wird, erklärt Hannelore Grunwald im eWEEK-Interview.
eWEEK: Gibt es im Bereich der Hightech-affinen Kunden viele LOHAS? Wie wichtig sind diese für Unternehmen?
Grunwald: Das ist eine Frage der Definition. LOHAS sind die am schnellsten wachsende Zielgruppe. Wenn man nun auch noch bedenkt, dass 80 Prozent der LOHAS bereit sind, für ethisch einwandfreie Produkte 20 Prozent mehr zu zahlen, kann man sich vorstellen, wie wichtig diese wachsende Zielgruppe für Unternehmen heute ist.
LOHAS sind auf jeden Fall durch hohes Gesundheitsbewusstsein, nachhaltigen und ethischen Lebensstil sowie ein hohes Bildungsniveau geprägt. Sie kaufen in der Regel am liebsten von Unternehmen, die ihre Werte teilen, entscheiden sich für Firmen mit Verbraucherverantwortung und fordern naturgemäße Lösungen.
Welche Branchen sind davon betroffen? Und wie sieht das im Bereich Hightech aus?
Besonders wichtige Teilbereiche hierbei sind naturverträgliches Bauen, erneuerbare Energien und sozial verantwortliche Investments. Im Konsumgüterbereich spielt das Thema besonders im Bereich Lebensmittel, Körperpflege und Kosmetik eine große Rolle.
Und natürlich betrifft das auch den Bereich technischer Produkte. Top-Qualität, wenig Verbrauch – so lässt sich der Wunsch der Verbraucher heutzutage generell auf den Punkt bringen. Hightech-affine Konsumenten kommen an diesem Thema heute also gar nicht mehr vorbei.
Kann ein Unternehmen Green IT noch ignorieren?
Nein. An der nachhaltigen Ausrichtung von Unternehmen führt definitiv kein Weg mehr vorbei. Hierbei handelt es sich auch längst nicht mehr um einen Trend, sondern viel mehr um einen Sinneswandel.
Nachhaltigkeitsmanagement ist immer ganzheitlich zu sehen und umfasst soziale, ökonomische und ökologische Aspekte. Man beginnt mit kleinen Schritten, senkt hier Kosten, kommuniziert, gewinnt da neue Kunden.
Anders gefragt: Macht sich der Imagegewinn am Ende positiv im Umsatz bemerkbar?
Nachhaltigkeit verspricht keinen schnellen Profit, sondern erzeugt langfristige Effekte: Sie macht Unternehmen fit für die schärferen Wettbewerbsbedingungen in der Zukunft und sorgt durch eine neue Ausrichtung für gesteigertes Vertrauen von Konsumenten, stärkere Kundenbeziehungen, neue Kunden.
Nachhaltigkeit erfordert daher Zeit und Charakter – zahlt sich aber aus. Das ist die Message, die wir auch den Kunden unserer Nachhaltigkeits-Unit Greenpartner mit auf den Weg geben.
Wie kann man Green IT-Aktivitäten vermarkten, ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren?
Man muss authentisch bleiben. Ein Unternehmen, das gestern noch als Umweltsünder bekannt war, kann morgen nicht glaubhaft als nachhaltiger Player wahrgenommen werden, nur weil es das Ziel einer Marketingkampagne ist. Verbraucher sind klug und würden dies sofort entlarven.
Wer als nachhaltig wahrgenommen werden will, muss auch so agieren. Durch nachhaltige Produkte und seine Firmenpolitik. Und das muss dann natürlich auch authentisch und glaubwürdig kommuniziert und plausibel erklärt werden. Nach dem Prinzip: einfach und erfolgreich.
Kann es hier auch ein Zuviel an Marketing geben?
Das kommt auf das Unternehmen und dessen Strategie an, grundsätzlich lässt sich die Antwort aber bejahen. Wie gesagt, die Kommunikation muss authentisch und glaubwürdig sein. Einen plötzlichen Imagewandel nur aufgrund von Marketing und Werbung würde der Verbraucher keinem Unternehmen abnehmen, da meist sofort der Verdacht des »Greenwashing« aufkommt.
Verbrauchervertrauen kann nur den echten Taten folgen, deshalb kommt es in erster Linie auf diese an und nicht auf das Marketing.
Welche Rolle spielt die interne Kommunikation von Green IT-Engagement? Müssen die Mitarbeiter überzeugt werden?
Mitarbeiter sind die wichtigsten Multiplikatoren. Eine aufgesetzte Nachhaltigkeitsinitiative bringt deswegen nichts, sie muss von den Mitarbeiter mitgelebt und getragen werden. Wenn diese stolz auf das Engagement ihres Unternehmens sind, tragen sie diesen Mehrwert auch nach außen und werden somit auch zu wichtigen Botschaftern.
Welche Marketing-Strategien eignen sich am besten, um Aktivitäten oder Erfolge im Bereich Green IT glaubwürdig zu kommunizieren?
Die Strategie der kleinen Schritte. Nachhaltigkeit in Unternehmen zu etablieren ist ein laufender Prozess, der sich Schritt für Schritt entwickelt und wie beschrieben nur von innen nach außen funktioniert. Also: Erst intern informieren über Tools wie Intranet, Newsletter, Aktionstage und dann zu externen Maßnahmen greifen. Besonders wichtig sind hierbei Online-Marketing- und PR-Maßnahmen.
Viele Unternehmen verbinden Green-IT-Aktivitäten auch mit sozialem Engagement. Gehört das auch dazu?
Nachhaltigkeit sollte immer drei Komponenten beinhalten: Soziales Engagement, Ökologie, Ökonomie. Denn Nachhaltigkeit versteht sich ganzheitlich, das eine geht nicht ohne das andere. Soziale Verantwortung beginnt deshalb im Unternehmen bei den eigenen Mitarbeitern, führt über den effizienten Umgang mit Ressourcen und erstreckt sich bis zur wirtschaftlichen Entwicklung des Unternehmens.
Wie definiert sich das Thema für Unternehmen?
Was genau ein Unternehmen unter sozialem Engagement versteht, muss es selbst entscheiden: das können die Bereitstellung optimaler Arbeitsbedingungen für seine Mitarbeiter ebenso sein wie Programme zur Vereinbarkeit von Familie und Beruf oder auch karitatives Engagement zum Wohle Benachteiligter.
Viele Hightech-Unternehmen haben Webseiten, in denen sie ihr Engagement dokumentieren. Wie muss diese Website aussehen, damit sie überzeugend rüberkommt?
Das kann man pauschal natürlich nicht sagen, da der Inhalt individuell auf das jeweilige Unternehmen abgestimmt sein muss. Grundsätzlich lässt sich aber sagen, dass sie die Glaubwürdigkeit des Unternehmens belegen und Vertrauen in die Ehrlichkeit schaffen soll. Das kann über die Formulierung eines prägnanten Mission-Statements erfolgen, aber auch über detaillierte Berichte zu einzelnen Aktionen.
Stimmt die Behauptung, dass große Unternehmen den Green IT-Themen sehr aufgeschlossen gegenüberstehen, kleinere dagegen eher zurückhaltend sind?
Das würde ich eher verneinen! Viele kleine oder mittelständische Unternehmen verhalten sich bereits nachhaltig, ohne darüber zu reden. Bei großen Unternehmen spielen Marketing und PR nur meist von jeher eine größere Rolle, so dass diese Aspekte mehr Gehör finden. Nicht zuletzt, weil bekannte Großunternehmen eine ungleich höhere Präsenz und mediale Aufmerksamkeit erfahren.
Ist das Bewusstsein für die Bedeutung von Nachhaltigkeit in Unternehmen inzwischen nachhaltig etabliert? Oder gilt Ökologie immer noch als Modetrend?
Nein, die Phase, in denen das Thema als Trend hätte gesehen werden können, ist seit Lichtjahren abgeschlossen. Die Wahrheit ist: Ein Unternehmen kann und darf sich diesem Thema nicht verschließen, wenn es – was in der Natur von Unternehmen liegt – zukunftsfähig bleiben möchte.
Die Bedeutung von Nachhaltigkeit nimmt im Bewusstsein der Menschen, wie man eben sieht, mit jeder weiteren Naturkatastrophe zu. Das ist die ökologische Komponente. Sie dient dem schonenden und effizienten Umfang mit Ressourcen – soweit die ökonomische Komponente.
Und letztendlich werden Unternehmen, die dieses Thema nicht bald ernsthaft angehen, große Schwierigkeiten bekommen, gute Mitarbeiter zu gewinnen. Nachhaltigkeit hat für Unternehmen also essenzielle Bedeutung. Deshalb unterstützen wir sie mit unserer Unit Greenpartner auch dabei, dieses Thema authentisch und wirkungsvoll umzusetzen.