Wie erfolgreich ist der Onlineshop? – Wichtige Indikatoren und Kennzahlen

Die oft unter dem Namen KPIs (Key Performance Indicators) zu findenden Zahlen geben Aufschluss darüber, wie erfolgreich ein Onlineshop wirklich ist. Außerdem verraten sie, an welchen Stellen noch Verbesserungsbedarf herrscht, bzw. wo noch mehr Zeit, Geld oder Kreativität in den Shop oder die angebotenen Produkte gesteckt werden sollte. Doch welches sind die wichtigsten KPIs und worauf kommt es bei deren Analyse an?

Das Offensichtliche: Umsätze und Gewinne

Es dürfte kaum überraschen und sehr offensichtlich sein, dennoch müssen wir ihn natürlich als ersten Punkt erwähnen: Den Umsatz des Onlineshops. Das Bauchgefühl mit einem Shop, die Besucherzahlen und die positiven Stimmen, die dazu mündlich oder auch in Form von Rezensionen auf der Shopseite zusammenkommen, können noch so positiv sein. Stimmt am Ende des Tages der Umsatz nicht, bringt einem das positive Gefühl mit dem Shop letztlich wirtschaftlich wenig. Oder noch schlimmer: Wer nicht auf den Umsatz als Basiszahl für den Erfolg des Shops achtet, gefährdet die Existenz des Geschäfts.

Noch wichtiger als der Umsatz ist eigentlich nur der Gewinn. Er errechnet sich durch Abzug aller Kosten, die für und rund um den Onlineshop entstehen und entstanden sind. Reicht der Gewinn aus, um davon zu leben oder den Teil der Kosten zu decken, mit dem gerechnet wurde, so ist der Shop erfolgreich. In allen anderen Fällen nicht. Ausnahmen bilden die ersten Wochen oder mitunter auch Monate nach Launch des Shops, die mitunter etwas schwerfällig sein können. Nach einer festgelegten Anlaufphase und diversen Marketingmaßnahmen im Netz sollte der Shop aber die gewünschten Zahlen verzeichnen.

Die Konversionsrate

Widmen wir uns als nächstes der sogenannten Konversionsrate, die häufig auch unter Conversion Rate zu finden ist. Denn bei ihr herrscht, gerade auch in Bezug auf die Umsätze eines Onlineshops, immer wieder große Verwirrung.

Wir wollen es daher kurzhalten: Die Konversionsrate umfasst mehrere Kennzahlen, die sich auf divserse Vorgänge im Betrieb eines Onlineshops beziehen. Dabei geht es immer um Besucher oder Kunden des Shops, die eine Aktion ausführen – oder eben nicht. „Konversion“ beschreibt dabei den Vorgang der Umwandlung. Das klingt komplizierter, als es ist.

Ein Websitenbesucher, der bei seinem ersten Besuch auch gleich im Shop einkauft, fließt in die Konversionsrate „Besuch -> Kauf“ mit ein. Kaufen acht von zehn Besuchern ein, beträgt diese Rate logischer Weise 80 Prozent. Es kann aber auch eine Konversionsrate etwa für das Abonnement eines Newsletters des Onlineshops geben. Abonnieren vier von zehn Besuchern den Newsletter, beträgt die Conversion in diesem Bereich 40 Prozent.

Die Konversionsrate – und jetzt kommen wir zu erwähntem Trugschluss – sagt daher nicht unbedingt etwas über den wirtschaftlichen Erfolg eines Onlineshops aus. Ein Onlineshop kann eine viel geringere Konversionsrate haben, als ein anderer und dennoch mehr Umsatz machen. Nämlich dann, wenn er einfach viel mehr Besucher anlockt und somit auch trotz vieler Nicht-Käufer auch immer noch mehr verkauft als die Konkurrenz.

Die Conversion Rate für diverse Bereiche des Shops kann auf verschiedenem Weg optimiert werden. Sowohl Onlinewerbung, als auch SEO-Maßnahmen und die Anpassung des Onlineshops für mehr Benutzerfreundlichkeit können dabei helfen. Ziel ist es, die Conversion Rate für alle gängigen und wichtigen Maßnahmen und Bereiche des Shops möglich hochzuhalten – 100 Prozent sind allerdings im Grunde nie überall erreichbar.

Der durschnittliche Warenkorbwert

Eine weitere wichtige Kennzahl ist der durchschnittliche Warenkorbwert der Käufer. Dieser Wert lässt sich einfach dadurch ermitteln, dass die Anzahl etwa der monatlichen Bestellungen durch den Umsatz in diesem Monat geteilt werden. Je höher der durchschnittliche Warenkorbwert ist, desto höher sind natürlich auch die Umsätze. Ziel ist es also, den durchschnittlichen Warenkorbwert weiter anzuheben. Doch wie funktioniert das?

Die einfache Antwort lautet: Mehr attraktive Produkte anbieten, damit Käufer auch mehr kaufen. Das hilft einem allerdings eher weniger weiter. Es gibt aber Methoden, wie Käufer, die vielleicht eigentlich nur ein bestimmtes Produkt suchen, dennoch mitunter zu einem zweiten oder gar dritten Produkt greifen. Besonders wirksame Methoden sind Bundle- oder Rabattaktionen bei Mehrfachkäufen sowie Produktempfehlungen vor oder während des Kaufs.

Ein Beispiel aus dem Kosmetikbereich wäre: Beim Kauf einer Zahnbürste wird die Zahncreme der gleichen Marke dazu empfohlen. Etwa unter dem Punkt „Kunden, die dieses Produkt kaufen, gefiel auch: …“ Für Schallplatten, Blu-Rays oder Videospiele wiederum bieten sich mitunter „3 zum Preis von 2“-Aktionen und Ähnliches an.

Die Warenkorb-Abbruchrate

Auch die sogenannte Warenkorb-Abbruchrate ist ein entscheidender KPI für den Onlinehandel. Diese Kennzahl gibt an, wie viele potenzielle Käufer zu irgendeinem Zeitpunkt während des Kaufprozesses aussteigen, beziehungsweise den Kauf aus welchen Gründen auch immer abbrechen. Die Warenkorb-Abbruchsrate ist natürlich bestenfalls so niedrig wie möglich zu halten. Ist sie besonders hoch, ist dies ein Indikator dafür, dass mitunter noch irgendetwas im Onlineshop zu optimieren ist.

Nach den eventuellen Gründen für Kaufabbrüche muss manchmal intensiv gesucht werden. Nur wiederholte Verbesserungen und Änderungen am Shop und eine regelmäßige Überprüfung der Warenkorb-Abbruchquote geben meist Aufschluss darüber, woran es womöglich gelegen haben könnte.

Gründe, warum Käufer den Einkauf abbrechen, können etwa sein:
• Komplizierte Check-Out-Prozesse gegen Ende der Bestellungen
• Zu wenige und unattraktive Zahlungsmöglichkeiten
• Begrenzte Lieferoptionen
• Unsicherheit aufgrund unseriösen Eindrucks (durch etwa Pop-Ups gegen Ende der Bestllung oder Ähnliches)
• Versteckte Kosten, die erst kurz vor Abschluss und Bezahlung der Bestellung auftauchen

Retouren und Stornierungen

Noch unangenehmer als Abbrüche der Kaufvorgänge sind für das Onlinegeschäft selbstverständlich Retouren und Stornierungen. Nicht nur bedeuten sie mehr Arbeit und mitunter komplizierte Prozesse, um bereits anprobierte Kleidung oder Waren mit leichten Abnutzungsspuren wieder verkaufen zu können. Sie zeigen vor allem auch an, dass die Erwartungen der Kunden nicht mit dem Eindruck beim Erhalt der Waren übereinstimmen. Je höher die Retourenquote und die Stornierungsquote also ist, desto mehr muss getan werden, um den Umsatz zu steigern. Denn dieser lässt sich nur mit möglichst wenigen Retouren und stornierten Bestellungen maximieren.

Nicht nur die Qualität der Waren ist maßgeblich dafür verantwortlich, dass die Mehrzahl der Produkte von den Kunden behalten wird. Oft sind auch ungenaue Artikelbeschreibungen, zu wenige Details oder etwa schlechte Produktfotos im Onlineshop dafür verantwortlich. An diesen Stellschrauben gilt es zu drehen, um dafür zu sorgen, dass der Großteil der Bestellungen auch bei den Kunden bleibt.

Wiederkehrende und neue Besucher

Viele Onlineshops schauen sich immer nur an, wie viele Besucher sie täglich haben und ob und in welchem Maße diese Zahlen steigen. Natürlich handelt es sich dabei um eine ganz wichtige Zahl. Doch ebenfalls entscheidend ist, wie das Verhältnis aus wiederkehrenden und neuen Besuchern des Shops ist.

Denn ein extremer Zulauf neuer Besucher beispielsweise ist ein Indikator dafür, dass irgendeine derzeit laufende Werbemaßnahme, ein Post auf Social Media oder sonst etwas fruchtet und erfolgreich Interesse geweckt hat.

Sind die Zahlen wiederkehrender Käufer extrem gering, ist dies wiederum ein riesiges Problem. Denn die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden sind in der Regel deutlich höher als jene für die Reaktivierung von Bestandskunden. Es gilt also, Erstkäufer bestenfalls in Stammkunden zu „verwandeln“.

Das kann beispielsweise damit funktionieren, dass Rabattgutscheine mit der ersten Bestellung verschickt werden, die gleich zu einem zeitlich befristeten zweiten Einkauf verlocken. Auch kostenfreie Newsletter (bei deren Abonnement ebenfalls ein Gutschein verschickt werden kann) halten Erstkäufer oder Interessenten über attraktive Produkte auf dem Laufenden und erinnern daran, dass es die Marke oder den ja noch Shop gibt.

Die meistverkauften Produkte

Erfolgreiche Onlineshops zeichnen sich nicht nur durch technische Optimierung, benutzerfreundliche Oberflächen und wechselnde Angebote aus. Vor allem auch die Qualität und Attraktivität der Produkte ist entscheidend. Waren, die aus irgendwelchen Gründen bei Kunden allerdings nicht gut ankommen, obwohl sie alle Kriterien des Shops erfüllen mögen, lohnen sich wirtschaftlich nicht. Sie müssen irgendwann vielleicht einfach aus dem Sortiment genommen werden. Zahlen über die am meisten und die am wenigsten verkauften Produkte gehören daher ebenfalls zu den KPIs eines Onlineshops.

Nicht selten sind es an einer Hand abzählbare Produkte, die bei Kunden auf besonders großes Interesse stoßen. Ihre Verkaufszahlen übersteigen die aller anderen Waren im Shop bei Weitem. Das mag einerseits vielleicht frustrieren, andererseits können genau diese Verkaufszahlen eben auch diverse Erkenntnisse bringen.

An ihnen lässt sich mitunter ableiten

• welche Zielgruppen den Onlineshop bevorzugt besuchen.
• welche Produkte bei diesen Zielgruppen besonders beliebt sind.
• welche Produkte zukünftig vermehrt eingekauft werden.
• welche Waren mitunter nicht mehr nachgekauft werden sollten.
• bei welchen Waren Rabattaktionen zu deutlich vermehrten Einkäufen führen könnten.

Die Top Affinität: Häufig zusammen verkaufte Produkte

Der letzte KPI, den wir vorstellen wollen und für jeden Onlineshop für eine essentielle Kennzahl halten, ist die Top Affinität. Gemeint ist damit die Verbindung zwischen verschiedenen Artikeln. Die Top Affinität gibt Aufschluss darüber, welche Waren besonders gerne in Kombination, bzw. im gleichen Einkaufsprozess mit anderen Waren gekauft werden.

Es erklärt sich eigentlich von selbst, warum diese Information für die Optimierung des Shops und die Umsatzsteigerung so relevant ist. Denn wenn man weiß, dass Produkt A zum Beispiel von 70 Prozent aller Kunden zusammen mit Produkt B eingekauft wird, kann während des Bestellprozesses eines der Produkte das andere als Empfehlung eingeblendet werden. Auch lässt sich darüber nachdenken, die Produkte, die bevorzugt gemeinsam gekauft werden, in reduzierten Bundles anzubieten. Mit derlei Aktionen und Ideen lässt sich der bereits angesprochene durchschnittliche Warenkorbwert oft erheblich steigern.

Die diversen KPIs sollten gezeigt haben, dass ganz unterschiedliche Kennzahlen relevant sind, um an verschiedene Informationen für den Onlineshop zu kommen. Es sollte aber auch klar geworden sein, dass eine separierte Zahl oft nur wenig hilft. Erst, wenn die KPIs in einer Übersicht miteinander betrachtet und in Beziehung zueinander gebracht werden, entfaltet sich das Potenzial einer präzisen Analyse und es lassen sich Maßnahmen für die Zukunft ableiten.