Internet-Trend: Corporate BlogsUnternehmen suchen Blogger

Unternehmen greifen nach dem Trend

Internet-Trend: Corporate Blogs

Blogs erobern das Internet und erzielen eine ungeahnte Medienpräsenz mit zahlreichen Themen. Dabei nehmen die Blogger immer mehr Unternehmen ins Feuer. 100.000 Weblogs gibt es allein in Deutschland. Weltweit über 32 Millionen. Einige Unternehmen experimentieren mit Blogs, um herausfinden, wie sich das Instrument für Marketing und Kommunikation einsetzen lässt.

Im Sommer will Vespa in den USA zwei Lifestyle-Blogs starten, die von Vespa-Fans geschrieben werden sollen. CooperKatz’s Micro Persuasion hat den Auftrag von der Piaggio Group erhalten, für Vespa einige Corporate Blogs einzurichten und diese dann zu betreiben. Zur Unterstützung sucht der Motorroller-Hersteller zur Zeit Vespa-Fans, die bloggen wollen. Auf diese Weise will Vespa bei den Amerikanern mehr Interesse für seine Motorroller zu wecken.

Zur gleichen Zeit will Microsofts bekanntester Corporate Blogger Robert Scoble rund 20 Blogger dafür gewinnen, regelmäßig über Longhorn zu schreiben. Auf diese Weise will Microsoft einigermaßen die Kontrolle über die öffentliche Wahrnehmung seines neuen Betriebssystems behalten. Erst vor kurzem hat Microsoft einige Blogger dazu aufgefordert, ihre geposteten Screenshots von Longhorn wieder vom Netz zu nehmen.

Zwei aktuelle Beispiele, die zeigen, dass sich immer mehr Unternehmen Gedanken über die Einrichtung von Weblogs machen. Allerdings unterschätzen viele PR- und Marketingexperten die Relevanz, die Weblogs schon sehr bald als Instrument der Unternehmenskommunikation erhalten könnten. Im Mai hat das Pew Internet & American Life Project neue Zahlen zu der Entwicklung des Bloggens veröffentlicht. Demnach ist die Zahl der erwachsenen US-Blogger bis Ende März 2005 auf 11 Millionen gestiegen. Im November 2004 waren es erst 8 Millionen. Weltweit sollen es sogar 32 Millionen Blogs sein. Setzt sich das bisherige Wachstum fort, rechnet Pew bis Ende 2005 sogar mit über 50 Millionen Weblogs. Von einem kleinen Phänomen kann spätestens dann keine Rede mehr sein.

Anscheinend dennoch kein Grund für Unternehmen, sich in Deutschland aktiv mit Weblogs auseinanderzusetzen, dabei würden sie sich über ihre eigenen Suchmaschinenergebnisse wundern. Denn Blogger schreiben relativ viel über Unternehmen. Es gibt online zahlreiche Boykott-Aufrufe gegenüber Unternehmen auf der Basis von Weblogs. Besonders betroffen davon ist der Klingeltonanbieter Jamba. Vor einigen Monaten erschien im Weblog Spreeblick des Journalisten und Webdesigners Johnny Haeusler ein ironischer Artikel über das Businesskonzept des Klingeltonanbieters Jamba, der große Wellen in der Blogosphäre schlug. Viele Blogger regten sich daraufhin auf, polemisierten und stellten den Berliner Klingelton-Anbieter Jamba an den virtuellen Pranger. Es entzündeten sich sogar regelrechte Kampagnen, die immer wieder auf das fragwürdige Geschäftsgebaren hinwiesen und zum Boykott des Unternehmens aufriefen.

Der Fall Jamba könnte sogar exemplarisch für die künftige Auseinandersetzung vieler Unternehmen mit Bloggern sein. Denn noch immer kennen viele Entscheider Weblogs nicht wirklich und unterschätzen sie. Mit dem Spreeblick-Beitrag zeigte sich erstmals im deutschsprachigen Raum, dass Blogger Themen tatsächlich auf die Agenda setzen können. Innerhalb weniger Wochen griffen klassische Medien wie Spiegel, Focus, Süddeutsche Zeitung und Handelsblatt das Jamba-Thema auf. Darüber hinaus wirkte sich die Diskussion über ein Unternehmen unmittelbar auf die Präsenz Jambas in Suchmaschinen aus. Wer “Jamba” in Google eingibt, erhält zahlreiche Links auf Blogs, die sich mit dem Jamba-Fall auseinandersetzen. Die Blog-Beiträge haben für sehr viel mehr Aufmerksamkeit gesorgt als jede vergleichbare Forendiskussion.

Was sind eigentlich Blogs?

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Weblogs erleichtern es jedem, seine eigene Meinung zu einem Thema sofort online zu veröffentlichen. Das trifft auf Privatpersonen genauso zu wie auf Unternehmen. Im Vergleich zu Content Management Systemen sind die technischen Hürden und die Kosten für das Erstellen einer eigenen Website sehr gering. In wenigen Minuten können die Blogger bei einem Weblog-Hoster wie Six Apart oder Blogg.de ein eigenes Online-Journal einrichten.

Dabei ist den Onlinern nicht immer klar, was ein Weblog überhaupt ist und was das Besondere daran sein soll. Ein Weblog ist an einigen Eigenschaften leicht zu erkennen. So werden die Inhalte eines Weblogs (oder Blogs) in chronologischer Reihenfolge veröffentlicht. Die neuesten Beiträge stehen immer ganz oben auf der Web-Seite. Der Name Weblog rührt von den Worten “Web” und “Log” her und ist eng mit dem Logbuch verwandt. Viele Anwender haben sich auf der Basis eines Weblogs ein Online-Tagebuch eingerichtet. Gleichsetzen sollte man dennoch beides nicht. Denn gerade die “untypischen” Weblogs von Meinungsmachern erzielen eine große Aufmerksamkeit unter Bloggern und in den Medien.

Das eigentlich faszinierende an Weblogs ist, dass die Blogger sich gegenseitig verlinken, Kommentare schreiben und Inhalte miteinander austauschen. Dabei nutzen sie die Basistechniken HTTP, URLs, Atom und RSS, um ihre Inhalte zu transportieren, zu adressieren und zu beschreiben. Verlinkt wird dabei, was gefällt. Attraktive und aktuelle Artikel haben gute Chancen, gefunden und gelesen zu werden. Je besser die einzelnen Beiträge mit “Permalinks” (also dauerhaft gültigen URLs) verlinkt sind, desto leichter lassen sie sich in den Suchmaschinen finden. Aufgrund ihrer guten Vernetzung untereinander dominieren heute viele Blog-Artikel die Ergebnisse in den Suchmaschinen. Nicht etwa, weil sie technisch optimiert wurden, sondern in erster Linie aufgrund ihrer Content-Qualität. Aufgrund ihrer großen Suchmaschinenfreundlichkeit ziehen Weblogs die Aufmerksamkeit der Suchmaschinen-Optimierer und – Marketiers auf sich. Im Unterschied zu “normalen” Websites bieten die regelmäßig gepflegten Weblogs aktuelle Inhalte und zahlreiche Keywords auf ihren Web-Seiten. Außerdem liegt der Content meistens in statischen HTML-Seiten vor, die von Suchmaschinen besser registriert werden. Das wirkt sich sofort positiv auf das Suchmaschinenranking der aktualisierten Inhalte und deren Websites aus. Bedenkt man gleichermaßen, dass Unternehmen häufig viel Geld für die Suchmaschinenoptimierung ausgeben, um ein gutes Ranking in den Suchmaschinen zu erhalten, so lässt sich die Bedeutung negativer wie positiver Weblog-Artikel in Google leicht abschätzen.

Informationsquellen und ihr Marketingnutzen

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In den USA zählen Weblogs als Informationsquelle längst zum Mainstream. 11 Millionen US-Bürger bloggen. Das ergab eine Weblog-Studie des Pew Internet & American Life Projects vom März 2005. 32 Millionen US-Amerikaner lesen demnach regelmäßig Blogs. Für den deutschsprachigen Raum liegen keine wirklich vergleichbaren Zahlen vor. Allerdings hat das deutsche Marktforschungsunternehmen Berlecon im September 2004 eine Kurzstudie “Weblogs in Marketing und PR – Konzept, Potenziale und Herausforderungen ” herausgegeben, in der untersucht wurde, wie relevant Weblogs für deutsche Unternehmen sind. Obwohl eingeräumt wird, dass es sich bei den Weblogs noch immer eher um ein Nischenphänomen handelt, wird auch das Potenzial der Blogs gesehen. So können Weblogs durchaus die Image- und Markenbildung eines Unternehmens vorantreiben, Produkt- und Meinungskampagnen unterstü
tzen sowie Themen und Ideen begleiten.

Die Düsseldorfer Media-Agentur OMD hat im Mai eine neue Studie über das “Corporate Blogging” herausgegeben, die von der Hamburger BBDO-Tochter Proximity knapp 2800 Onliner befragt hat. Aus den Ergebnissen der Studie lässt sich zwar noch kein Boom im Unternehmensbereich ableiten. Dennoch geht Martin Nitsche, CEO bei Proximity Germany, aufgrund der explosionsartigen Entwicklung davon aus, dass sich das in Zukunft rasch ändern werde. Unternehmen werden sich entweder aktiv mit eigenen Weblogs oder passiv beobachend im Issues Management mit dem Thema auseinandersetzen.

Wie sich Weblogs in Unternehmen einsetzen lassen, zeigt das Beispiel Sun Microsystems. Der IT-Konzern hat eines der bekanntesten CEO-Weblogs, dass von seinem COO und President Jonathan Schwartz betrieben wird. In seinem Corporate Weblog bindet Schwartz mehrere Tausend Leser, ohne dass zusätzliche PR-Ausgaben notwendig sind. Online-Leser erhalten dadurch einen authentischen Einblick in das Leben eines der wichtigsten Manager der Branche. Aber Sun geht sogar noch weiter. Es ermutigt seine Mitarbeiter zum Bloggen. Auf der eigenen Sun-Website werden die Mitarbeiter-Blogs vorgestellt und bewusst in die eigene Unternehmenskommunikation einbezogen. Jeder Blogger ist bei Sun gleichsam ein Botschafter für sein Unternehmen und macht es dabei ein wenig transparenter und erlebbarer. Auf diese Weise lernen die Kunden ihre Ansprechpartner besser kennen.

“Eine besonders sinnvolle Strategie kann es sein, ausgewählte Vertriebs- oder Marketingmitarbeiter bloggen zu lassen, die den Kundenkontakt gewohnt sind”, meint Prof. Thomas Pleil von der FH Darmstadt. “Diese achten bewusst auf die äußere Wirkung ihres öffentlichen Auftretens und sind daher hervorragend dazu geeignet, den bereits bestehenden Kundenkontakt mit Mitteln der Online-PR zu verbessern.”

Vom Einrichten eines Weblogs profitieren nicht nur große Konzerne, sondern auch kleine und mittelständische Unternehmen, die ihre Kompetenzen sehr schnell und prägnant verdeutlichen können und in den Suchmaschinen mit ihren eigenen Themen im vormedialen Raum präsenter. Viele Journalisten recherchieren inzwischen über Google nach ihren Ansprechpartnern für Themen.

Corporate Blogs können dazu genutzt werden, bestimmte Themen gezielt zu besetzen. Sie eignen sich ideal für das Agenda Setting. Darüber freut sich auch der Münchner Geschäftsführer Siegfried Hirsch. Der mittelständische Münchner Unternehmer betreibt seit Januar 2005 ein Weblog über das Thema RSS (Rich Site Summary), in dem er fast jeden Tag auf die Möglichkeiten des XML-basierten Dateiformats zum Nachrichtenaustausch hinweist. “Durch das Bloggen habe ich zahlreiche Kundenkontakte machen können”, erläutert Siegfried Hirsch, “die sonst vermutlich nicht zustande gekommen wären. Mit Hilfe meines Online-Journals ‘RSS-Blogger’ konnte ich mich sehr gut als RSS-Experte positionieren. Deshalb werde ich inzwischen regelmäßig zu Fachvorträgen eingeladen und erhalte immer häufiger auch Anfragen von Journalisten.”

Webpräsenz mit schnellen Ergebnissen

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Aufgrund ihrer Suchmaschinenfreundlichkeit entfalten die einzelnen Blog-Artikel eine grandiose Wirkung: Innerhalb weniger Wochen und Monate lassen sich die Ergebnisse des Bloggens begutachten. Ihr Erfolg ist sofort messbar. Schließlich können Unternehmen die Zugriffszahlen der Weblogs auswerten, Kommentare bewerten und profitieren von der Verlinkung in Suchmaschinen.

“Ob dabei ein Weblog wirklich zur Unternehmensphilosophie passt, dass können die Firmen am besten selbst testen, indem sie sich einen Test-Account zulegen und das Bloggen ausprobieren. Viele unserer Kunden haben den Zugang auf ihre Blog-Artikel eingeschränkt, so dass nur eine bestimmte Projektgruppe auf die Inhalte zugreifen kann”, meint Heiko Hebig, Six Apart Geschäftsleiter in Deutschland. “Mit Hilfe von Weblogs können Inhalte sehr viel einfacher und schneller ausgetauscht werden. Das nimmt vielen Mitarbeitern auch die Angst vor dem Wissensmanagement.”

Tipps & Tricks rund um das Bloggen

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1. Struktur: Ein einfacher Aufbau und die Kategorisierung der Inhalte erleichtern die Orientierung auf einem Weblog.

2. Titel: Zeit ist Geld. Deshalb sollten Überschriften sofort Auskunft über den Inhalt eines Weblogs geben.

3. Links: Die interne Vernetzung der eigenen Inhalte ermöglicht den Lesern verborgene Artikel zu lesen.

4. Stil: Ein eigener Stil schafft Authentizität und macht aus dem Weblog eine eigene Marke.

5. Marketing: Schreiben alleine genügt nicht. Wer im Web wahrgenommen werden will, sollte auch Werbemaßnahmen planen. Crossmediale Ansätze eignen sich sehr gut, um ein Weblog bekannter zu machen.

6. Interaktivität: Kontroverse und spannende Themen laden dazu ein, Kommentare im Weblog zu hinterlassen.

7. Content: Aktuelle, lesenswerte Beiträge machen neugierig auf mehr und binden die Leser an das Weblog.

Adressen: Business Weblogs und Tools, um sie zu erstellen

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>>Six Apart:www.sixapart.de
>> TypePad: www.typepad.de
>> Blogg.de: www.blogg.de
>> GM Blogs: http://smallblock.gmblogs.com/about.html>> Jonathan Schwartz – Sun-Blog: http://blogs.sun.com/jonathan
>> Forrester: http://blogs.forrester.com/charleneli/
>> SAP: http://www.sap.com/community/pub/blogs.aspx
>> Berlecon: www.berlecon.de
>> Blogstats: www.blogstats.de
>> Boeing: http://www.boeing.com/randy/
>> Technorati: www.technorati.com
>> Nokia: http://www.forum.nokia.com
>> HHS: www.rss-blogger.de
>> Sun: http://planetsun.org/
>> PR Blogger: www.pr-blogger.de
>> Augenmerk agenturblog: http://www.agenturblog.de/
>> Blogstats: www.blogstats.de

Der Autor
Klaus Eck ist Betreiber von PR Blogger und Inhaber der Content Business Agentur econcon.