Experte warnt vor Oligopolen im E-Commerce

Der rasch wachsende Online-Handel begünstigt Discount-Strategien. Was für Verbraucher zunächst als attraktiv erscheint, sieht Professor Georg Rainer Hofmann, Leiter der Kompetenzgruppe E-Commerce im eco – Verband der deutschen Internetwirtschaft als Gefahr, hätten doch qualitativ hochwertige Angebote dadurch das Nachsehen.

“Die durch das Internet begünstigte Markt- und Preistransparenz unterstützt Discounter im Handel und fördert den Preisverfall. Vereinfacht gesagt: Das billigste Angebot bestimmt den Marktpreis, zumal sich der Online-Kunde nur schwerlich von Qualitätsunterschieden überzeugen kann. Diese Entwicklung drängt Qualitätsangebote aus dem Markt und beschädigt den Wert von Produktmarken”, so Hofmann in einer aktuellen Stellungnahme.

Mittelfristig habe diese Entwicklung auch für Verbraucher negative Auswirkungen, warnt Hofmann: “Zugleich begünstigt diese Tendenz Oligopole auf der Anbieterseite. Der etwas (!) billigere Anbieter gewinnt im Internet überproportional Marktanteile. Schon leichte Effizienzvorteile, durch die niedrigere Preise umgesetzt werden, führen im Internet viel zügiger zu einer marktbeherrschenden Stellung als im herkömmlichen stationären Handel.”

Setze sich diese Entwicklung fort, werde der elektronische Handel in Zukunft von einigen wenigen Massen-Discountern bestimmt. Als Gegenmodell empfiehlt der E-Commerce-Experte das Konzept des Online-Fachhandels. Hersteller müssten dazu bestimmte Händler bewusst auswählen. “Qualitätsprodukte müssen qualifiziert gegenüber dem Kunden vertreten werden”, findet Hofmann.

Nur mit einer Qualitätsstrategie könne es gelingen, zumindest eine gewisse Preisstabilität im Online-Markt zu erreichen. Allerdings droht dem Online-Einzelhandel seiner Einschätzung nach das gleiche Dilemma wie dem stationären Handel: Der Kunde lässt sich vom Fachhändler beraten, der dafür aufwändige Strukturen schafft und unterhält, kauft anschließend aber beim billigeren Discounter beziehungsweise im Internet.

“Es liegt bei den Herstellern von Qualitätsprodukten, den Online-Fachhandel zu fördern und damit der Niedrigpreispolitik der Discounter entgegenzuwirken”, fordert Hofmann daher. “Die Hersteller müssen begreifen, dass eine Absatzförderung über Niedrigpreisanbieter zwar den Absatz fördert, aber die Marke nachhaltig beschädigt.”