Kommentar: Sparkassen-Flop im sozialen Netzwerk

MarketingSoziale Netzwerke
Geldautomat (Bild: Sparkasse Essen)

Eine Panne im Rechenzentrum, streikende Geldautomaten und wütende Kunden. Deutschlands Sparkassen haben die technischen Probleme zwar schnell gelöst, doch das Krisenmanagement in den Sozialen Medien war nicht optimal. Was Unternehmen daraus lernen können – und warum Social Media keine Gnade kennt.

Viele IT-Manager werden es nicht gerne hören, aber es stimmt wahrscheinlich. Am Auftritt in Social Media wie Facebook oder Twitter führt heute auch für Unternehmen kein Weg mehr vorbei. Zumindest erzählen das die Marketing-Agenturen und das stetig wachsende Heer der Social Media-Berater. Für Letztere gibt es inzwischen sogar eine eigene Berufsausbildung.

Tatsächlich bietet der Social-Media-Auftritt eine Menge Vorteile. So kann man sich unter dem Vorwand, einfach nur locker ins Gespräch kommen zu wollen, an die Zielgruppe ranwanzen. Hat man erst mal eine nennenswerte Zahl von Fans oder Followern gesammelt, erfährt man auch, was diese Menschen denken – neudeutsch: wie sie ticken – und welche Meinung sie über das Unternehmen haben.

Mit etwas Glück erhält das Unternehmen wertvolles Feedback, das in die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen einfließt. Wenn die Fans einen Beitrag teilen oder ein “Gefällt mir” spendieren, werden sie zu Multiplikatoren und Werbebotschaftern für das Unternehmen. Insgesamt also eine sehr wirksame Form der Imagepflege.

Ohne spannende Inhalte geht es nicht

Sofern man den Facebook-Auftritt oder die Twitter-Postings nicht einer Marketing-Agentur überlässt, was in der Regel teuer kommt, ist diese Imagepflege im Prinzip sogar kostenlos. Allerdings müssen sich Mitarbeiter darum kümmern und benötigen dafür ein Budget und Arbeitszeit, was wiederum Geld kostet.

Alles wieder okay und ein Hackerangriff war es auch nicht. Auf Facebook und auf der Website meldete die Sparkasse, dass die Geldautomaten wieder funktionieren (Screenshot: ITespresso)
Alles wieder okay und ein Hackerangriff war es auch nicht. Auf Facebook und auf der Website meldete die Sparkasse, dass die Geldautomaten wieder funktionieren (Screenshot: ITespresso).

Es gibt also eine ganze Menge Vorteile für Unternehmen, die sich in die Social-Media-Arena stürzen. Nur, und das klingt jetzt vielleicht etwas oberlehrerhaft: Wenn man es macht, muss man es auch gut machen. Der Facebook-Auftritt muss regelmäßig mit interessanten Inhalten gefüttert werden, platte Werbebotschaften sind eher schädlich. Idealerweise postet man Inhalte, die die Facebook-Fans nicht nur interessant finden, sondern zum Mitmachen animieren.

Wer glaubt, Social Media-Aktivitäten ließen sich quasi nebenher betreiben und es reiche, Gewinnspiele und gute Laune zu verbreiten und jeden Tag ein paar Plaudereien abzusondern, der irrt. Das merkt man spätestens, wenn etwas schief läuft oder bei Krisen. Wenn der berühmt-berüchtigte Shitstorm ausbricht, weil der CEO sich verplappert hat oder irgend eine Panne den Dienst außer Gefecht gesetzt hat, dann muss der Social Media-Beauftragte schnell reagieren. Sehr schnell. Denn das soziale Netzwerk kann gnadenlos sein.

Band Contests und Basketball-Tickets

Was die Sparkassen betrifft, so machen die auf Facebook erst mal einen ganz guten Eindruck. Bei der Stadtsparkasse München beispielsweise gibt es einen “Band Contest”, außerdem kann man Karten für Basketball-Spiele gewinnen und wer in diesen Tagen aufs Oktoberfest geht, bekommt Tipps, wie man im Bierdunst der Wiesnzelte fit und gesund bleibt.

Die Smartphone-App der Sparkasse enthält auch Service-Angebote wie aktuelle Mitteilungen oder Terminvereinbarungen und Hinweise auf Öffnungszeiten. (Screen: Sparkasse)
Die Smartphone-App der Sparkasse enthält auch Service-Angebote wie aktuelle Mitteilungen oder Terminvereinbarungen und Hinweise auf Öffnungszeiten (Screenshot: Sparkasse.)

Was den zweiten Teil betrifft, die Schnelligkeit, muss die Sparkasse wohl noch dazu lernen. Das zeigt die aktuelle Panne bei den Geldautomaten. Wegen Netzwerkproblemen in einem Rechenzentrum waren in Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz, Rheinland, Saarland und Bremen die (Geldautomaten ausgefallen).

Für die Social-Media-Zuständigen der Sparkassen wäre das die Gelegenheit gewesen, sich auszuzeichnen. Sie hätten sofort, nachdem die Technikpanne aufgetreten war, in den Social Media darauf aufmerksam machen können. Für Smartphone-Nutzer hätten sie in der Sparkassen-App entsprechende Warnhinweise platziert. Vielen Kunden wäre dann der vergebliche Gang zum Geldautomaten erspart geblieben.

Das hat die Sparkasse versäumt. Die ersten Meldungen auf der Facebook-Seite tauchten erst auf, als sich die Medien der Sache angenommen hatten. Aber, wenn die Medien darüber berichten, ist es zu spät. Hier haben die Social-Media-Manager der Sparkasse zu langsam geschaltet. Zugegeben, die Panne war relativ schnell behoben, und dann kamen ja auch die Hinweise auf der Facebook-Seite und auf der Webseite der Sparkasse. Kritiker sollten also die träge Reaktion der Sparkasse nicht gleich zum Skandal aufblasen.

Eine gute Lektion war es aber in jedem Fall für das Finanzunternehmen. Denn ein erfolgreicher Social Media-Auftritt erfordert nicht nur gute Inhalte, sondern im Zweifelsfall auch schnelle Reaktionen. Denn Social Media können gnadenlos sein.