Apple: Das überflüssige Krisengerede

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Der Börsenkurs sinkt und in China liegt Apple bei Smartphones hinter Xiaomi und Huawei. Experten und Marktforscher reden schon von einer Krise. Ist Apples große Zeit vorbei?

Wenn ich mir Kolumnen wie diese ausdenke, laufe ich meistens durch den Park und höre Musik mit dem iPod Classic. Den Apple-Musikplayer habe ich im Herbst 2009 gekauft. 120 Gigabyte Speicher, einfache Bedienung, guter Klang, der Kauf hat sich definitiv gelohnt. Der iPod Classic ist das Elektrogerät, das mir bisher am meisten Freude gemacht hat.

Nach sechs Jahren fast täglicher Nutzung, ist das Gehäuse schon ein bisschen ramponiert, der Akku ist etwas kurzatmiger geworden, und neulich hatte die Festplatte einen Aussetzer. Jetzt läuft er wieder, aber seine ganz große Zeit ist wohl vorbei.

Ein bisschen erinnert mich der iPod an die derzeitige Situation von Apple. Da gibt es ja viel Gemurmel und Geraune über fallende Aktienkurse und nicht erfüllte Gewinnerwartungen. Weil Apple im letzten Geschäftsquartal weltweit “nur” 47,5 Millionen Exemplare des iPhone 6 verkaufte, sank der Aktienkurs um bis zu 7 Prozent. In China ist Apple beim Marktanteil gemessen in Stückzahlen im zweiten Quartal 2015 nur noch auf Platz drei, hinter Xiaomi und Huawei.

Das klingt alles höchst beunruhigend. Auch der Anfang Juli gestartete, neue Streaming-Dienst Apple Music und die Apple Watch konnten die Erwartungen nicht ganz erfüllen.

Verkaufsrekord und volle Kassen

Bei genauerem Hinsehen sind die Zahlen von Apple aber exzellent: Verkaufsrekord beim iPhone im dritten Fiskalquartal, “zwischen April und Juni setzte das Unternehmen aus Cupertino 35 Prozent mehr Geräte ab als im Vorjahreszeitraum” wie der Kollege Stefan Beiersmann auf ZDNet schreibt. Und auch die Kassen von Apple sind mit mehr als 200 Milliarden US-Dollar prall gefüllt.

Im ersten Quartal 2015 konnte Apple vom iPhone 61,2 Millionen Geräte verkaufen. Das entspricht einer Steigerung von 40 Prozent zum Vorjahreszeitraum. Dagegen schwächelt Apples zweites Zugpferd weiter: 12,6 Millionen abgesetzte iPads bedeuten einen Rückgang in Höhe von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Damit war Apples Tablet-Absatz bereits das fünfte Quartal in Folge rückläufig (Grafik: Statista).
Im ersten Quartal 2015 konnte Apple vom iPhone 61,2 Millionen Geräte verkaufen. Das entspricht einer Steigerung von 40 Prozent zum Vorjahreszeitraum. Dagegen schwächelt Apples zweites Zugpferd weiter: 12,6 Millionen abgesetzte iPads bedeuten einen Rückgang in Höhe von 23 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Damit war Apples Tablet-Absatz bereits das fünfte Quartal in Folge rückläufig (Grafik: Statista).

Woher kommt dann also das ganze Krisengerede? Zum einen natürlich von völlig überzogenen Erwartungen an neue Apple-Produkte. Mit Produkten wie dem iPad Air, der Apple Watch oder auch dem Streaming-Dienst Apple Music hat das Unternehmen aus Cupertino in den letzten Jahren weitgehend perfekte Produkte auf den Markt gebracht. Doch so richtig zufrieden waren die Experten anscheinend nicht. Sie sind anscheinend nur zufrieden, wenn ein Apple-Produkt die nächste digitale Weltrevolution auslöst.

Die Apple Watch verkauft sich bestens, Kritiker sind aber trotzdem nicht zufrieden. (Foto: Apple)
Die Apple Watch verkauft sich bestens, Kritiker sind aber trotzdem nicht zufrieden (Foto: Apple).

Kritiker sind nie zufrieden

Wahrscheinlich müsste Apple einen ultracoolen Design-Hubschrauber mit iPad als Anzeigeinstrument und integriertem Entertainment-System vorstellen, damit die Kritiker zufrieden sind. Und natürlich müsste der “iHeli” ein Amphibienhubschrauber sein, mit mindestens 50 Meter Tauchtiefe. Dann wären sie wirklich zufrieden.

Aber es zeigt sich, dass selbst Apple nicht zaubern kann. Da sind die Leute dann irgendwie enttäuscht. Neben den überzogenen Erwartungen gibt es auch noch einen anderen Aspekt. Das ist der vor allem bei US-amerikanischen Hightechfirmen grotesk übertriebene Wettbewerbsgeist, der nichts anderes akzeptieren will, als die Nummer eins auf dem Markt zu sein und jedes Quartal explosionsartige Gewinnzuwächse erwartet.

Apple Car Play in eienm VW (Bild: Volkswagen)
Ein noch neues, aber viel versprechendes Geschäftsfeld für Apple: Infotainment im Auto, hier in einem Volkswagen (Bild: VW).

Das ist die Art von turbokapitalistischer Hysterie, die man auch schon bei Microsoft und Intel in den neunziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts erlebt hat. Da tritt den Unternehmensvorständen und CEOs schon der Angstschweiß auf die Stirn, wenn die Konkurrenz 0,5 Prozent Marktanteile gewinnt.

Im Grunde genommen ist die Diskussion um die vermeintliche Apple-Krise lächerlich. Apple ist ein Unternehmen, das gute Produkte herstellt und diese extrem erfolgreich vermarktet. Bedenkt man, dass die Produkte, die Apple in den letzten zehn Jahren zur Legende gemacht haben, letztlich nur Hightechspielzeug sind – ein Musikspieler, ein internettaugliches Telefon mit Touchdisplay, ein Tablet-Rechner mit Touchdisplay – ist das schon eine Art Wunder der Wirtschaftsgeschichte.

Apple war nie innovativ

Zu den überzogenen Erwartungen gehört auch, dass manche Kritiker glauben, Apple sei nicht mehr innovativ genug. Dabei wird verkannt, dass Apple im Kern nie wirklich innovativ war. In seiner großen Zeit unter Steve Jobs hat Apple immer vorhandene Technologien, deren Potenzial übrigens auch andere erkannt hatten, miteinander kombiniert, um damit ein Produkt zu bauen. Aber wirklich innovativ im strengen Wortsinn war Apple nie. Apple hat nie ein Produkt erfunden, sondern immer nur vorhandene Techniken zusammengeführt und zur Marktreife gebracht. Bestseller wie iPod, iPhone und iPad lagen als Technik sozusagen in der Luft.

Zurzeit ist es wohl so, dass nichts in der Luft liegt. Was wiederum daran liegt, dass die Ära des Mobile Computing, für die iPhone und iPad stehen, noch lange nicht ausgeschöpft ist. Wirklich neuartige Produkte werden vermutlich erst dann kommen, wenn das Potenzial des Mobile Computing ausgeschöpft ist.

Ikone des Mobilzeitalters: das Apple iPhone. Das Bild zeigt das iPhone 6. (Foto: Apple)
Ikone des Mobilzeitalters: das Apple iPhone. Das Bild zeigt das iPhone 6 (Foto: Apple).

Eine Ära geht zu Ende

Apple gehört zu den Unternehmen, die eine Ära geprägt und damit Technikgeschichte geschrieben haben. Davon gibt es nicht viele. IBM hat die Ära der Großcomputer geprägt, bei den Desktop-PCs war plötzlich die Luft raus. Microsoft hat die Ära des Desktop-Computing mit Windows und Office geprägt, in der Zeit von Internet und Mobile Computing hat Microsoft seine Macht eingebüßt. So ähnlich könnte es in den nächsten Jahren auch Apple gehen.

Mit iPhone und iPad hat Apple Geräte geschaffen, die perfekt für das Zeitalter des Digital Lifestyle sind. Produkte für Menschen, die sich nicht mehr um technische Details kümmern wollen, sondern ein gut aussehendes und perfekt funktionierendes Gerät für unterwegs suchen. Damit hat Apple den Maßstab für diese Ära gesetzt.

Vermutlich wird es keinem Unternehmen je gelingen, mehr als eine Ära zu prägen und zu beherrschen. Wahrscheinlich wird Apple nie wieder ein Produkt auf den Markt bringen, das ähnliche Umwälzungen auslöst wie das iPhone. Schlimm ist das nicht. Apple geht es eben wie IBM oder Microsoft oder Intel. Die ganz große Zeit ist vorbei, aber gutes Geld verdient man immer noch. Für Abgesänge gibt es keinen Grund.

Was meinen iPod Classic betrifft, der bleibt mir hoffentlich noch lange erhalten. Auch, wenn seine große Zeit vorbei ist.