Schleichwerbung auch bei YouTube abmahnfähig

MarketingWerbung
Anwalt bei der Arbeit (Bild: Shutterstock)

Unternehmen nutzen gezielt die Popularität von YouTube-Stars, um Produkte bekannt zu machen und zu bewerben. Was Marketingfachleute als gelungene Aktionen bejubeln sehen Anwälte kritisch: Werbung sei schließlich grundsätzlich kennzeichnungspflichtig – daher auch bei YouTube – und Verstöße könnten abgemahnt werden.

Personen mit beliebten Channels bei YouTube sowie Firmen, mit denen sie zusammenarbeiten, gehen oft sehr locker mit der Kennzeichnungspflicht für Werbung um. Darauf hat diese Woche Das ZDF-Magazin Frontal in einem Beitrag aufmerksam gemacht. Den beteiligten scheint allerdings vielfasch nicht bewusst zu sein, wie schmal der Grat ist, auf dem sie wandeln. Als Reaktion darauf hat sich nun Anwalt Christian Solmecke von der Kölner Kanzlei Wilde Beuger Solmecke zu Wort gemeldet. Er erläutert noch einmal, wo die Grenze zwischen zulässigen Produktplatzierungen und abmahnfähiger Schleichwerbung liegt.

“Viele wissen nicht oder ignorieren einfach, dass es sich hier um illegale Schleichwerbung handelt. Nach deutschem Recht muss Werbung gekennzeichnet werden. Alles andere ist eine Irreführung der Verbraucher. Die Unternehmen und YouTuber riskieren wettbewerbsrechtliche Abmahnungen und Bußgelder”, so Solmecke. Um Schleichwerbung handle es sich vereinfacht gesagt immer dann, wenn Werbung und redaktioneller Inhalt vermischt werden, ohne dass dies kenntlich gemacht wird. Das ist etwa dann der Fall, wenn im Auftrag eines Unternehmens Produkte ausdrücklich zu Werbezwecken erwähnt oder dargestellt werden, ohne dass der Zuschauer deutlich erkennen.

Geregelt ist das im Telemediengesetz, Paragraf 6 Absatz 1 http://www.gesetze-im-internet.de/tmg/__6.html („Besondere Informationspflichten bei kommerziellen Kommunikationen“). Demnach muss “kommerzielle Kommunikation klar als solche zu erkennen sein.” Außerdem greift das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb http://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__4.html mit dem es untersagt wird, den Werbecharakter einer geschäftlichen Handlung zu verschleiern. Und laut Solmecke spielt in dem Fall auch der Rundfunkstaatsvertrag (Paragraf 58 Absatz 1) eine Rolle, in dem es heißt: “Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein.”

Schon illegale Schleichwerbung oder noch erlaubte Produktplatzierung? Die Zahl der Persönlichkeiten und Firmen, die die Grenze übertreten, nimmt jedenfalls stark zu (Screenshot: ITespresso bei ZDF.de
Schon illegale Schleichwerbung oder noch erlaubte Produktplatzierung? Die Zahl der Persönlichkeiten und Firmen, die die Grenze übertreten, nimmt jedenfalls stark zu (Screenshot: ITespresso bei ZDF.de)

Die Grenze der – erlaubten – Produktplatzierung werde laut Solmecke von den meist jungen Menschen bei YouTube dagegen oft überschritten. Allerdings seien Schleichwerbung und Produktplatzierung auch nicht immer leicht auseinanderzuhalten. “Von einer Produktplatzierung ist dann auszugehen, wenn die Produkte nicht direkt und explizit beworben werden, sondern diese lediglich im Rahmen des Videos vom Darsteller genutzt werden. Bei einer Produktplatzierung reicht es, wenn diese am Anfang und am Ende des Videos und nach jeder Werbeunterbrechung gekennzeichnet wird. Im Falle expliziter Werbung, muss das Video jedoch eindeutig als Werbung oder Anzeige gekennzeichnet werden”, so Solmecke.

Es reiche zum Beispiel nicht, wenn einfach erwähnt wird, dass in dem Video Produktplatzierungen enthalten sind. Auch der Ausdruck “sponsored by” reiche nicht aus, um den gesetzlichen Vorgaben Genüge zu tun. Dieses Prinzip gelte für YouTube-Beiträge ebenso wie für Blog-Beiträge oder Inhalte in Sozialen Netzen. Klare Anhaltspunkte für eine Werbung seien, wenn für die Erwähnung von Produkten größere Zahlungen fließen oder Videos nur produziert werden, um darin entsprechende Produkte eines Unternehmens zu platzieren.

Als rechtliche Konsequenz drohen zunächst einmal Abmahnungen, die laut Solmecke aber auch “schnell einige tausend Euro” kosten können sowie damit verbundene Unterlassungsforderungen. Wird gegen dei verstoßen, wird es dann richtig teuer. Allerdings könnten auch die Aufsichtsbehörden Bußgelder verhängen – und zwar in Höhe von bis zu 50.000 Euro. Die schreiten aber oft erst bei wiederholten Verstößen ein.

Keine Schleichwerbung sei es, wenn Waren oder Dienstleistungen kostenlos bereitgestellt werden und die dann in den Videos auftauchen. “Als bestes Beispiel sind die Beauty Blogs bei YouTube zu nennen. Werden hier Schminkprodukte bekannter Marken genutzt, ohne dass explizit dafür geworben wird, dann ist eine Kennzeichnung entbehrlich. Voraussetzung ist jedoch, dass die kostenlose Produkthilfe nicht mehr als 1 Prozent der Produktionskosten oder 1000 Euro ausmacht”, so Solmecke. Zudem müsse sichergestellt sein, die Bereitstellung den Inhalt nicht beeinflusst und bei einer Produktbewertung eine ehrliche Meinung geäußert wird. Wird mit der Bereitstellung jedoch eine Pflicht zur positiven Berichterstattung verknüpft, ist wiederum die Grenze zur Schleichwerbung überschritten.

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