Studie: Amazon ist der neue Quelle-Katalog

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E-Commerce (Bild: Shutterstock/Andrey Voskressenskiy)

So lässt sich eine gemeinsam vom ECC Köln und Hybris veröffentliche Untersuchung zum Thema Cross-Channel in Deutschland interpretieren. Demnach gehört die Mehrheit der Deutschen zu den selektiven Online-Shoppern. Und der Trend, stationäre Käufe im Internet vorzubereiten, hält an.

Fast zwei Drittel der deutschen Internetnutzer zählen inzwischen zu den sogenannten selektiven Online-Shoppern, die sowohl online als auch stationär einkaufen. Nur noch knapp acht Prozent der kaufen ungerne online ein – ganz auf das stationäre Einkauf verzichten wollen aber auch nur wenige. Das sind einige der zentralen Ergebnisse der Studie “Cross-Channel im Umbruch – Das Informations- und Kaufverhalten der Konsumenten”, deren siebte Auflage ECC Köln und Hybris Software jetzt vorgelegt haben.

ECC-Studie 2015 (Bild: IFH Köln)

“Der traditionelle Handelskäufer stirbt aus, nicht jedoch der stationäre Handel”, wird Eva Stüber, Leiterin Research und Consulting am Institut für Handelsforschung (IFH Köln), in einer Pressmitteilung zitiert. “Ein Blick auf die jüngere Zielgruppe verrät, dass auch in Zukunft nur eine Minderheit ausschließlich online shoppt. Konsumenten werden weiterhin sowohl im Netz als auch in den Innenstädten einkaufen.”

Unabhängig von der betrachteten Produktgruppe werden von den für die Studie Befragten knapp 40 Prozent der Käufe im stationären Handel allerdings durch eine Informationssuche in Online-Shops vorbereitet. In der Altersgruppe der 20- bis 25-Jährigen werden sogar mehr als die Hälfte der Offline-Käufe durch den Besuch eines Online-Shops vorbereitet.

Die Zahl der Cross-Channel-Käufe hat damit im Vergleich zur vorangegangenen Studie erneut zugenommen. Allerdings vor allem in einer Richtung. Den umgekehrten Weg, nämlich der Besuch im Laden und der anschließende Kauf im Online-Shop, wird nur noch bei jedem zehnten Kauf gewählt. Die Autoren der Studie leiten daraus ab, dass der viel diskutierte Beratungsklau „hingegen kaum noch ein Thema“ sei. Ob sich das so pauschal sagen lässt, darf allerdings hinterfragt werden: Schließlich ist gerade bei beratungsintensiven Produkten zu vermuten, dass vom Verbraucher dieser Ansatz gewählt wird. Offen ist nun, ob diese Art von Produkten – wie immer man die definiert – überhaupt deutlich mehr als zehn Prozent der Käufe ausmachen.

Für die Online-Shopper in Deutschland ist im Netz auf alle Fälle Amazon die erste Anlaufstelle. Unabhängig davon, in welchem Online-Shop tatsächlich gekauft wurde, haben sich Konsumenten bei mehr als einem Drittel ihrer Online-Käufer zuvor Amazon informiert. Das ist vor allem deshalb bemerkenswert, weil Amazon damit sogar die ansonsten das Web dominierend Suchmaschine Google (14,3 Prozent) weit hinter sich lässt. Und auch alle Preisvergleichsseiten zusammen (6,7 Prozent) reichen bei der ersten Informationssuche nicht an Amazon heran. Letzteres liegt aber wohl daran, dass dort in der Regel vorausgesetzt wird, dass man weiß, was man haben möchte – es geht dann nur noch darum, dass auch so günstig wie möglich zu bekommen.

Amazon erfüllt jetzt Online zunehmend Funktionen, die im klassichen Handel Quelle, Hertie, Karstadt und Neckermann zufielen (Screenshot: ITespresso).
Amazon erfüllt jetzt Online zunehmend Funktionen, die im klassichen Handel Quelle, Hertie, Karstadt und Neckermann zufielen (Screenshot: ITespresso).

Amazon erfüllt damit also inzwischen eine Funktion, wie sie in seiner Blütezeit der Quelle-Katalog hatte: Die Website präsentiert ihnen die große weite Warenwunderwelt – ob sie nun in Berlin Mitte, Bitterfeld, Helgoland oder Oberstdorf wohnen.

Verbraucher sind bei dem Online-Versandhändler zwar auch Kunden, lassen sich aber darüber hinaus vom Angebot inspirieren. Möglicherweise suchen sie dann auch anderswo nach etwas Ähnlichem, was ihren Vorstellungen eher entspricht oder einem vergleichbaren, aber günstigerem Produkt. Oder sie nutzen Amazon als Referenz, um sich zu vergewissern, dass sie woanders nicht über den Tisch gezogen werden – ohne zwangsläufig regelmäßig dort zu kaufen.

Für Hersteller bedeutet das wiederum, dass sie mit ihren Produkten, insbesondere ihren Neuheiten, dort präsent sein müssen, um Aufmerksamkeit zu bekommen. Es bedeutet aber bei weitem nicht, dass sie andere Vertriebswege zugunsten von Amazon – zumindest nicht in der Regel – aufgeben können oder müssen.

“Die Grenzen zwischen den einzelnen Kanälen lösen sich auf. Die Kunden denken nicht mehr in Kanälen, sondern wollen nahtlos zwischen digitaler und physischer Welt wechseln”, so Hybris-Manager Michael Hubrich. “Für den Handel ist das eine Herausforderung. Er muss den Kunden über alle Kanäle hinweg das Beste aus zwei Welten bieten. Das heißt, er muss alle Kanäle und Interaktionsangebote aufeinander abstimmen, um ein konsistentes Einkaufserlebnis zu bieten und seine Kunden kennen wie ‘Tante Emma’, um sie zielgerichtet zu beraten.”

Das kommt natürlich seinem Unternehmen zugute, dass genau dafür Lösungen anbietet – entspricht aber doch auch weitgehend den Tatsachen. Die gesamte Studie kann über den Online-Shop des IFH Köln für 535,50 Euro bestellt werden, eine kurze Zusammenfassung hält Hybris auf seiner Website gegen Angabe von Adressdaten und gültiger E-Mail-Adresse bereit.

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