Social-Media-Recruiting: Wie Unternehmen Facebook und Co. richtig nutzen

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Beratung (Bild: Shutterstock / Konstantin Chagin)

Stellen in Social-Media-Kanälen auszuschreiben und zu hoffen, dass die Information ihren Weg irgendwie zu den richtigen Personen finden, reicht nicht aus. Es gilt viel mehr, potenzielle Kandidaten schon lang vor dem Bewerbungsprozess für das eigene Unternehmen zu interessieren, meint Dr. Sven Elbert vom Talent-Management-Software-Anbieter Lumesse. Im Expertenbeitrag für ITespresso erklärt er, welche Voraussetzungen geschaffen werden müssen.

Im Februar 2014 veröffentlichte das Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Universitäten Bamberg und Frankfurt am Main die Studie “Recruiting Trends 2014”. Demnach wurden im Jahr 2014 bereits zwei von zehn Stellen der Top-1000 Unternehmen in Deutschland über Social-Media-Kanäle ausgeschrieben. 4,6 Prozent der tatsächlichen Einstellungen – immerhin jede 20. Stelle – gehen bislang auf das Konto der Sozialen Medien.

Sven Elbert (Bild: Lumesse)
Dr. Sven Elbert, der Autor dieses Expertenbeitrags für ITespresso, ist Director of Product Management bei Lumesse, einem europäischen Anbieter für Talent Management Software (Bild: Lumesse).

Diese Zahl veranschaulicht: Facebook und Co. sind dem Hype-Status entwachsen und haben sich als ernstzunehmende Kanäle im Recruiting-Mix etabliert. Unternehmen investieren daher neuerdings mehr in Social Media als in klassische Jobbörsen. Allerdings ist bei vielen unklar, wie das zusätzliche Geld für diese Kanäle letztlich eingesetzt wird, und auch die Ergebnisse fallen recht unterschiedlich aus.

2015 kommt es für Unternehmen darauf an, allmählich Flagge zu zeigen und ihre teilweise noch sehr unstrukturierten Social-Media-Maßnahmen in eine langfristige und abgestimmte Strategie zu überführen. Eine dauerhafte und wirksame Social-Media-Präsenz ist für Unternehmen aus drei Gründen von Bedeutung: Sichtbarkeit, Markenbekanntheit und Rekrutierung.

Zentral ist hier deshalb, dass sich HR und Marketing auf eine gemeinsame Linie einigen und nicht zwei parallele Strategien fahren. Über ein einheitliches und kreatives Social-Media-Konzept macht ein Unternehmen auf sich aufmerksam und stellt sich darüber hinaus als moderner, kreativer und junger Arbeitgeber dar. Und das ohne übermäßig teure und aufwändige Werbekampagnen.

Man darf dabei allerdings nicht vergessen, dass Social Media eigentlich nicht für den Recruiting-Prozess designt wurde. An vielen Stellen muss erst noch getestet werden, wie vor allem private Online-Netzwerke das Recruiting sinnvoll ergänzen können. Erfahrungsgemäß gehen über die Business-Netzwerke LinkedIn und Xing deutlich mehr qualitative Bewerbungen ein, als über die privaten Community-Seiten Facebook und Twitter, die eher Quantität generieren.

Dies wird sich auf absehbare Zeit ändern. Denn eine Gemeinschaft aufzubauen, wird immer wichtiger, um Kandidaten langfristig an sich zu binden. So lassen sich auch Beziehungen zu sogenannten Passiv-Kandidaten aufbauen – also Kandidaten, die nicht aktiv auf Jobsuche sind, zum Beispiel Studenten oder auch Abiturienten, die aber zu einem späteren Zeitpunkt für das Unternehmen interessant sein können und die es deshalb frühzeitig an das Unternehmen zu binden gilt.

Erste Veränderungen zeichnen sich in der Social-Media-Landschaft bereits ab. So setzt beispielsweise Facebook mit “Facebook at Work” zum Sprung auf die interne Kommunikation von Unternehmen an. Künftig dürften die beiden Social-Media-Modelle zusehends zusammenlaufen, das heißt Business-Netzwerke setzen verstärkt auf Community und Community-Netzwerke bieten mehr unternehmensrelevante Inhalte und Aktionen an.

Das wird vor allem die Effektivität der privaten Online-Netzwerke für die Personalbeschaffung deutlich steigern. Dies heißt aber auch, dass Recruiter sich in der Erstellung von attraktivem Content neu aufstellen müssen – Storytelling heißt hier das Wort der Stunde.

Integration der Social-Media-Tools in die Recruiting-Strategie

Die Rekrutierung ist die stärkste Motivation hinter einem starken Social-Media-Auftritt – vor allem das Anwerben der Generation Y ist für viele Personalmanager nach wie vor ein Buch mit sieben Siegeln. Für diese Zielgruppe sind die sozialen Netzwerke – neben der Karriereseite eines Unternehmens – ein probates Mittel, mehr über ein Unternehmen und offene Stellen zu erfahren.

Das macht eine nahtlose Integration der Social-Media-Tools in die Recruiting-Strategie notwendig, um die Hürden für eine Bewerbung so gering wie möglich zu halten und Kandidaten die zusätzliche Option einzuräumen, sich über Social Media direkt zu bewerben. Für Unternehmen geht es an dieser Stelle auch darum, als Arbeitgeber auf möglichst vielen der digitalen Kanäle sichtbar zu sein – Stichwort: Employer Branding.

2015 kommt es für Unternehmen darauf an, ihre teilweise noch sehr unstrukturierten Social-Media-Maßnahmen in eine langfristige und abgestimmte Strategie zu überführen, meint Lumesse-Manager Sven Elbert (Bild: Shutterstock/Quka).
2015 kommt es für Unternehmen darauf an, ihre teilweise noch sehr unstrukturierten Social-Media-Maßnahmen in eine langfristige und abgestimmte Strategie zu überführen (Bild: Shutterstock/Quka).

Bisher ist die Social Journey – also der Weg von einem Jobpost über Social Media bis zur tatsächlichen Einstellung eines Kandidaten – noch nicht klar definiert und konsistent. Das ist ein Grund, warum bisher viele Unternehmen in Deutschland eher auf klassische Karriereseiten setzten. Unternehmen brauchen Social-Media-Tools jedoch, um eine langfristige Beziehung zu potenziellen Kandidaten aufbauen zu können.

Früher hat ein Kandidat die Entscheidung, ob er für ein Unternehmen tätig werden will, im Verlaufe des Bewerbungsprozesses getroffen. Heute fällt diese Entscheidung auf Basis der verfügbaren Online-Informationen bei den meisten Bewerbern wesentlich früher, meist bevor sie ein Unternehmen überhaupt kontaktieren. Deshalb ist Employer Branding heute so unverzichtbar.

Um diese Potenziale hinreichend ausschöpfen zu können, müssen Unternehmen ihre Social-Media-Verantwortlichen so schulen, dass sie die vom Unternehmen entwickelte Arbeitgebermarke auch richtig in Maßnahmen “übersetzen” können. Das Training muss dabei zwei Aspekte im Auge behalten: Zum einen gilt es, eine einheitliche und langfristige Kommunikation aufzubauen. Zum anderen muss diese genug Spielraum lassen, um auch auf kurzfristige Chancen und Möglichkeiten schnell reagieren zu können. Social Media Manager müssen daher drei Fragen beantworten können:

  • Was sind die Kernpunkte der Arbeitgebermarke und wie sollen diese kommunikativ reflektiert werden?
  • Wer ist die Zielgruppe und was erwartet diese von Social Media?
  • Welches Bild sollen unsere Social Media-Aktivitäten für potenzielle Bewerber generieren?

Besonders geeignet für diese Funktion sind Mitarbeiter, die mit der Unternehmenskultur bereits vertraut sind und sowohl Interesse als auch erste Erfahrungen im Bereich Social Media mitbringen. Wichtig ist zudem, dass Social-Media-Manager regelmäßig mit allen Bereichsleitern und -funktionen des Unternehmens in Kontakt stehen, damit sie ein Verständnis dafür bekommen, welche Themen sie kommunizieren können, um die übergeordneten Unternehmensziele zu unterstützen.

Das gilt insbesondere für den Kontakt mit den Personalabteilungen. Social Media ist ein Instrument des Marketing und Branding und es liegt im Interesse der HR, sich so nah wie möglich bei der Marketingabteilung zu positionieren. Denn wie die Marke wahrgenommen wird, hat einen direkten Einfluss auf die Recruitingstrategie und ihren Erfolg.

Sven Elbert (Bild: Lumesse)

Der Autor

Dr. Sven Elbert ist Director of Product Management bei Lumesse. Das Unternehmen nahm seine Tätigkeit 2003 als StepStone Solutions auf. Anfang 2010 wurde mit Unterstützung des Investors HgCapital ein Management-Buy-out vom Mutterunternehmen StepStone vollzogen. Kernangebot ist seitdem die SaaS-basierende Talent-Management-Lösung Lumesse TalentLink. Seit der Übernahme des E-Learning-Unternehmens Edvantage Group gehören zudem auch Events und Webinare zum Angebot.