Fanpages bei Facebook lohnen sich für Unternehmen kaum

IT-ManagementIT-ProjekteMarketingSoziale NetzwerkeWerbung
Facebook (Bild: Facebook / ITespresso)

Ein Social-Media-Auftritt bei Facebook scheint für viele Unternehmen unerlässlich. Eine Umfrage der Technischen Hochschule Deggendorf zeigt jedoch, dass eine Facebook-Fanpage fürs Marketing so gut wie keine Auswirkung hat und auch als Verkaufskanal ungeeignet ist. Das restliche Potenzial wird den Wissenschaftlern zufolge unzureichend ausgeschöpft.

Professor Christian Zich, Marketingexperte an der Technischen Hochschule Deggendorf (THD), hat im Rahmen einer Studie den kompletten Lebenszyklus eines Fans einer Unternehmens- oder Marken-Facebook-Fanpage untersuchte: vom ersten Interesse bis zur Aufkündigung der Freundschaft. Dazu hat Zich über 500 Online-Fragebögen von Facebook Nutzern ausgewertet. Das ernüchternde Ergebnis seiner Arbeit ist, dass Fanpages das Image von Unternehmen bei ihren Fans nur geringfügig verbessern und sich nicht wirklich als Verkaufskanal eigenen. Zusätzlich schöpfen Unternehmer das vorhandene Potenzial völlig unzureichend aus, weil sie ihre Fans durch unpassende Posts enttäuschen. Denn fast 80 Prozent der Fans könnten als Multiplikatoren fungieren, tun es aber nicht, da der Inhalt nicht stimmt.

Facebook (Bild: Facebook / ITespresso)

Das echte Interesse an einem Unternehmen oder einer Marke ist und bleibt der Hauptgrund für das liken einer Fanpage. Nur drei Prozent der Fans gaben als Grund für einen Like einer Fanpage Gewinnspiele, Rabatte, oder ähnliches an. Das klingt erst einmal nach einer guten Nachricht. 37 Prozent der Fans gaben an, dass sie eine Fanpage liken, um Neuigkeiten und Informationen über die Marke zu erhalten. Überraschend war laut Zich auch die hohe Anzahl der Fans (23 Prozent), die hoch emotionale Beweggründe für die Auswahl einer Fanpage angaben, zum Beispiel “die Marke entspricht meinen Einstellungen zum Leben”.

Tatsächliche Auswirkungen, was Einstellungen zur Marke betrifft, haben die Fanpages auf Fans der Umfrage zufolge jedoch nicht. Nur 15 Prozent der Fans, die vorher an der Marke interessiert waren, wurden durch ihr Fan-Dasein begeistert. Bei 25 Prozent hat sich die Einstellung zur Marke oder dem Unternehmen gar nicht geändert.

Warum bleiben Fans, Fans? Was wollen Sie damit bewirken? Circa 50 Prozent der Fans gaben an, dass sie ihr jeweils eigenes Netzwerk zu Diskussionen anregen, mit lustigen Posts unterhalten oder einfach interessante Informationen teilen wollen. An zweiter Stelle, mit circa 31 Prozent, wurden Beweggründe genannt, die vorrangig der Selbstdarstellung zuzuordnen sind: Die Nutzer wollen über die Fanpage bewirken, dass andere Menschen sie selbst auf Facebook besser kennen lernen, wollen also ihre Ideale oder Interessen zeigen und verbreiten. Aus Marketing-Sicht sind beides potenziell klassische Multiplikatoren. Jedoch sind die Fans in der Praxis träge und interagieren schlussendlich kaum mit dem Unternehmen.

Professor Christian Zich (TH Deggendorf)
Facebook Fans teilen Posts nicht, weil der Inhalt für sie nicht interessant ist, so Professor Christian Zich (TH Deggendorf).

Die meisten Fans nehmen zwar Posts der Unternehmen auf ihrem Newsfeed wahr (40 Prozent), aber nur acht Prozent würden ein Like vergeben. Einen Post kommentieren wollen sogar nur noch zwei Prozent. Die Diskrepanz zwischen der bekundeten Bereitschaft zu interagieren und der tatsächlichen Trägheit begründet Zich durch schlechten Content. “Vergleicht man die hohe Motivation, mit der die Fans an die Bindung einer Fanpage herangehen und die Ideale, die sie mit dem Dasein als Fan verfolgen, mit der Qualität der Posts, so liegt die Antwort auf der Hand: der größte Teil der Posts, die Unternehmen produzieren, sind es nicht wert ‘geliked’, kommentiert oder geteilt zu werden”, so Zich.

Dies zeigt sich auch in der Zufriedenheit der Fans. Fast 70 Prozent sind mehr oder weniger unzufriedene Abonnenten der Fanpage-Posts. Dass Fans dann letztendlich ihre Freundschaft “kündigten” liegt hauptsächlich daran, dass ihre Erwartungen an Informationen enttäuscht wurden.

34 Prozent gaben als Grund für die Kündigung uninteressanten Content an, 14 Prozent nannten qualitativ schlechte Informationen. Zugespamt fühlten sich 23 Prozent der Fans, die angaben, zu viele Informationen zu erhalten. Lediglich sieben Prozent bemängelten, dass sie zu wenig Neuigkeiten oder Informationen erhalten haben. Satte 22 Prozent gaben an, sich schlichtweg nicht mehr für die Marke zu interessieren.

Fans von Unternehmens-Fanpages bei Facebook sind träge, was die Interaktion betrifft, auch wenn sie prinzipiell dazu bereit wären (Grafik: TH Deggendorf).
Fans einer Unternehmens-Fanpage sind träge, was die Interaktion betrifft, auch wenn sie prinzipiell dazu bereit wären (Grafik: TH Deggendorf).

Tipp: Eine Studie von Wirtschaftswissenschaftlern der Universität Liechtenstein und der Wirtschaftsuniversität Wien kam 2013 in Bezug auf den Nutzen von Social Media für kleine Unternehmen zu einem ähnlichen Ergebnis, wie jetzt die Forscher der bayerischen Hochschule.