Wer an einem schönen weißblauen Vormittag durch die Münchner Dienerstraße spazieren geht, erblickt an der strahlend gelben Renaissancefassade des Feinkostgeschäfts von Alois Dallmayr ein kleines Messingschild mit der Aufschrift: »königlich bayerischer Hoflieferant.« Therese Randlkofer, eine ebenso resolute wie geschäftstüchtige Frau, hatte den Laden ihres verstorbenen Mannes Anton 1897 übernommen und zu einem der führenden Delikatessenhäuser Europas gemacht. Sie belieferte nicht nur die nahe gelegene Residenz der Wittelsbacher, sondern zählte auch den Kaiserhof in Berlin sowie in der Spitze 14 weitere europäische Fürsten- und Königshäuser zu ihren Kunden.

Das Geschäftsmodell des Hoflieferanten ist heute aus der Mode gekommen, was eigentlich schade ist, denn es bietet einige wichtige Vorteile für den Händler: Er weiß genau, wer sein Kunde ist, er kennt dessen Geschmack, er weiß ungefähr, wann und wie viel er liefern muss und kann zumindest in der Regel einen etwas höheren Preis verlangen als der, den die Laufkundschaft zu zahlen bereit ist.

Die angebotsorientierte Wirtschaft

In der global vernetzten Wirtschaft hat das Modell des Hoflieferanten eine ungeahnte Aktualität bekommen, denn im Internet ist der Kunde wirklich König. Die Machtverhältnisse zwischen Anbieter und Abnehmer einer Ware oder Dienstleistung haben sich eindeutig zugunsten des Abnehmers verschoben. »Wir stehen an der Schwelle von einer angebotsorientierten zu einer nachfrageorientierten Wirtschaft«, schreibt der Nobelpreisträger Paul Krugman, und beruft sich auf die lange vernachlässigten Theorien des genialen Ökonomen John Manhard Keynes.

Die Ursachen für diese Machtverschiebung liegen auf der Hand. Dank Internet verfügt der Kunde über Informationen, die ihn in die Lage versetzen, in seiner Kaufentscheidung wählerischer zu sein als je zuvor. Seine »Machtmittel« sind unter anderen:

• Ein globales Angebot: Da das Internet dem Fluss von Waren und Dienstleistungen so gut wie keine Grenzen setzt, kann es dem Kunden egal sein, ob sein Lieferant in München oder in Mumbai sitzt, in Hamburg oder Hongkong, in Frankfurt oder auf den Fidji Inseln. Solange die Transportkosten nicht zu hoch sind, kann er sich leisten, denjenigen Anbieter zu wählen, der in Sachen Preis und Qualität seinen Vorstellungen am ehesten entspricht.

• Direkter Draht zum Händler: Wer bereit ist, lange genug im Internet zu suchen, kann in der Regel ein Produkt direkt bei demjenigen beziehen, der es herstellt und muss nicht über Mittelsmänner und Zwischenhändler gehen, deren Aufschläge und Provisionen die Waren natürlich immer teurer machen.

• Totale Preistransparenz: Dank Google kann jeder mit wenigen Mausklicken sehen, wie viel die Ware oder Dienstleistung woanders kostet. Früher kannte er meistens nur die Preise der Händler in seiner Nähe. Wer keine Lust hat, selbst auf Schnäppchensuche zu gehen, kann sich bei einem der unzähligen Preisvergleichs-Portale wie www.guenstiger.de, www.ciao.com oder www.geizkragen.de eine Liste der günstigsten Anbieter in einer Region, einem Land oder auf der ganzen Welt zusammenstellen lassen und in aller Ruhe seine Auswahl treffen.

• Ein Rückkanal: Statt wie früher mehr oder weniger stumm den Sirenengesängen der Anbieter ausgesetzt zu sein, hat der Kunde heute die Möglichkeit, jederzeit in einen Dialog mit ihm zu treten, Fragen zu stellen,Kritik zu üben, zu widersprechen oder sogar ein Gegenangebot abzugeben.

Die Auswirkungen dieser Machtverschiebung sind im Handel heute überall zu spüren. Experten wie der Offenbacher Internet-Guru Ossi Urchs sprechen deshalb auch schon von »Vertrieb 3.0« – eine neue Form des Wettbewerbs, in der nicht mehr der Anbieter, sondern die Abnehmer von Waren und Dienstleistungen die treibenden Kräfte sind.