Produktstrategien: Auf der Suche nach dem heiligen Gral

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Mit milliardenschweren Zukäufen erobern sich Unternehmen häufig Marktanteile – die zusammengesetzten Produktfamilien in eine klare Struktur zu bringen, die in den Köpfen der Unternehmenskunden gleich mit bestimmten Diensten verbunden wird, ist allerdings eine ziemlich schwere Aufgabe, der nicht alle gerecht werden.

Häufig machen Unternehmenszukäufe Sinn, weil sich eine Firma schon zu sehr in ihre eigenen Grenzen eingefangen hat, in denen Wachstum aus eigener Kraft schwerfällt – vor allem in neue Bereiche, in denen sich das jeweilige Großunternehmen bislang nicht mit Ruhm bekleckert hatte.

Intels teurer Zukauf von McAfee etwa wird von vielen noch immer nicht als passend empfunden – McAfee hat als Sicherheits-Unternehmen einen guten Ruf, passt aber nicht so recht in das Portfolio des Chipriesen. Andererseits handelt es sich um ein zweites Standbein – Diversifizierung zur Absicherung der eigenen Existenz, falls es mal mit den Halbleitern nicht so gut klappt?

Doch zur Absicherung ist bereits Intels Kapitalarm Intel Capital unterwegs – nicht ganz ohne Erfolg, denn die Investments in Software- und kleine Hardware-Unternehmen haben sich bislang finanziell schon ausgezahlt – ohne dass der Name Intel jemals genannt werden muss.

Einiges an Marketing-Aktivitäten ist noch immer nötig, um den damaligen Milliarden-Kauf in der Öffentlichkeit zu rechtfertigen.

Ganz anders und viel erfolgreicher hat es etwa IBM mit seinen Zukäufen getan: Schon immer hatte es Big Blue gut verstanden, seine Akquisitionen als Mittel zu Dienstleistung und Unternehmensberatung zu verkaufen. So hatte man das Statistikprogramm SPSS nicht einfach als Statstik-Tool gekauft, sondern als natürliche Erweiterung seiner Datenanalyseprodukte wie etwa Cognos – das Wort Business Intelligence oder mit SPSS »predictive Business Intelligence« nimmt man schon gar nicht mehr in den Mund. Und für die Verarbeitung großer Daten schwebt zwar noch der Marketingbegriff »Big Data« in der Luft, aber eigentlich ist es auch nur betriebswirtschaftliche Dienstleistung. Man schwebe da auf einer Linie mit großen Unternehmensberatungen wie PriceWaterhouseCoopers, hört man zwischen den Zeilen von fast allen IBM-Managern.  So einfach gestrickt wie Riesen-Outsourcing-Dienstleister Accenture sei man eben nicht (aber offiziell hat das natürlich keiner gesagt!).

Und doch hat das IBM-Imperium noch immer Bedarf, Teile seines Unternehmens in eine deutliche Außenwirkung zu manövrieren. So hat man etwa haufenweise Sicherheitsunternehmen übernommen und die Produkte zu einem riesigen Gesamt-Angebot zusammengestückelt, das an sich schon Sinn macht. Es hat nur keiner gemerkt – was vor Jahren mit Internet Security Systems und deren außergewöhnlich durchdachten Channelmarketing-System begann und zuletzt mit den automatisch arbeitenden Sicherheits-Agenten von BigFix in ein sinnvolles Etwas kulminierte, muss auch erst wieder als ein Ganzes dargestellt werden. Deshalb ist IBM erneut auf Marketing-Tour, um aus der Abhängigkeit von  wenig beachteten Branchenlösungen herauszukommen und sich als »IBM Security Systems« wieder einen Namen in einem fachlich eingegrenzten Bereich zu machen.

Viel schwieriger hat es etwa das ehemalige Datenträger-Unternehmen imation. Es muss seine zahlreichen Zuläufe irgendwie rechtfertigen, und so tourt auch hier das Management durch die Presselandschaft, um aus dem Kuddelmuddel einen sichtbaren Plan zu machen. Wie schiebt man CDs, DVDs, Tape-Systeme, Netzwerkprodukte, USB-Sticks und Sicherheits- und Kryptografie-Produkte in eine einheitliche Darstellung? – Als Unternehmen für »Mobile Security«, erklärte uns imation-Manager  Nick Banks im Interview. Gut, den Plan muss man schließlich als sinnvoll anerkennen.

Andere Produktmix-Versuche gehen eher schief. HPs Versuch etwa, Palm und damit WebOS ins PC-Unternehmen zu integrieren, war nicht von großem Glück beseelt – zu viele unterschiedliche Richtungen, in die dieser Dampfer fahren sollte, haben viele Wellen aufgeschäumt, aber keine klare Richtung gebracht – damit muss nun HPs neue Chefin Meg Whitman umgehen – der viele das nicht zutrauen, denn sie habe noch zu wenig Erfahrung mit Unternehmenswünschen – schließlich stamme sie aus dem Konsumentengeschäft, in dem sie seinerzeit  eBay aufgebaut hatte – das kritisierte zumindest das Wall Street Journal. Noch dieses Jahr soll eine Entscheidung fallen, kündigte Whitman an – bleibt abzuwarten, was sie aus den Fehlern ihrer Vorgänger macht und vor allem, wie sie das verkauft.

Weniger Probleme hat da etwa Lenovo mit der Medion-Übernahme – ein PC-Unternehmen kauft das nächste, und jeder weiß, dass dies vor allem dem Zweck dient, europaweit gut funktionierende Vertriebskanäle für die chinesische Firma weiter zu öffnen. Lenovo hatte bereits mit der Übernahme von IBMs Computersparte ein gutes Händchen gezeigt, und ähnlich, wenn auch etwas langwieriger, wird es mit der Übernahme der etablierten deutschen Marke. Um hier die Vorteile nach außen zu zeigen, haben die Chinesen bei den Konsumenten vielleicht noch eine Menge Überzeugungsarbeit zu leisten – bei Wirtschafts-Experten ist allerdings schon lange klar: Lenovo gehört zu den wenigen Gewinnern im umkämpften PC-Markt.

Am Ende ist es immer eine Sache der Verkaufe – die Produkte selbst sind schon lange nicht mehr der wahre Mittelpunkt der vielen großen Übernahmen in der IT-Branche.

(Bildquelle: Felix Jork – Fotolia.com)

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