HP-Studie: Zweifel am viralen Marketing

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Das mit den Buschtrommeln und dem Weitersagen im Internet klappt offenbar nicht so gut wie landläufig vermutet, behauptet gerade eine Untersuchung.

Die Wissenschaftler der HP “Social Computing Labs” (SCL) warten gerade mit überraschenden Ergebnissen auf: Virales Marketing funktioniere bei weitem nicht so gut und effektiv wie angenommen. Menschen seien gar nicht so sozial wie angenommen und tragen daher online nicht jedes Thema weiter. “Die Menschen haben kurze Aufmerksamkeitsspannen. Es hat uns überrascht, wie ineffektiv virales Marketing in der Praxis funktioniert”, erzählt Dr. Bernardo Huberman. Nur bei einigen Kampagnen funktioniere es überhaupt, reiche aber nicht so weit und tief, wie ursprünglich gedacht, so die SCL-Studie.

Die HP-Marktforscher untersuchten die Online-Kommunikation anhand einschlägiger Webportale und Social Networks. So analysierten sie allein 95 Millionen E-Mails und Beiträge der Facebook-Mitglieder. Teilergebnis: Selbst jene Akteure mit unzähligen eingetragenen Freunden würden regelmäßig nur mit zwei bis drei Subgruppen sozialisieren.

Die Forscher interessierte auch, wie eine Site Popularität gewinne oder auch wieder verliere.
Das können sie anhand ihrer Datenbasis nun sogar mathematisch berechnen, um vorauszusagen, wie populär Webadressen oder Portale werden können. Dafür brauchen sie nur noch als Grundannahme die Zahlen der ersten paar Tage nach (Online-/Verkaufs-) Start.
Noch ein nützliches Tool namens Watercooler entwickelten die Labs. Damit können sie (Firmen-) Blogs überwachen und wichtige Meinungen, die sich gerade in der Community bzw. Kundengruppe bilden, herausfiltern. Um zum Beispiel frühzeitig einem Vorurteil, einer Protestwelle oder einem kippenden Image entgegenwirken zu können. (Ralf Müller)