Wie Werbe-E-Mails richtig funktionieren
Erwünschte Mails rechtlich und technisch von Spam-Filtern fernhalten

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Spam und Informationsflut behindern wichtige Kommunikation oder Mitteilungen. Ein Leitfaden des BVDW (Bundesverband der digitalen Wirtschaft) gibt Tipps, wie Online-Shop-Betreiber bis ins Postfach ihrer Kunden vordringen.

Rechtliche Anforderungen: Nur mit Erlaubnis!

Wie Werbe-E-Mails richtig funktionieren

Werbe-E-Mails sind billig und schnell, ihr Erfolg messbar. Das ist die Sonnenseite des E-Mail-Marketings. Auf der anderen Seite stehen Spam, Informationsflut, Werbemüll. Immer mehr, “erlaubnisbasierte” E-Mails enden daher in Spam-Filtern und in schwarzen Listen von Providern. Das können auch wichtige Mitteilungen oder Rechnungen sein, ihr Ausfiltern provozieren also rechtlichen Ärger.

Jeden Tag werden weltweit 12 Milliarden E-Mails verschickt, so die Schätzungen der Security-Anbieter. 40 Prozent davon sind Spam – ungefragt ins digitale Postfach gestopfter Werbemüll. Haben Werbe-E-Mails hier überhaupt noch eine Chance?

Online-Shops, die ihre Kunden mit rechtlich einwandfreien E-Mails informieren möchten, sollten sich an einige Regeln halten. Dabei geht es auch um das Image des Werbetreibenden: Wer im Spam-Filter landet, verliert auch Vertrauen und Image.

Der Leitfaden “E-Mail-Werbung für Online-Shops” vom Bundesverband digitale Wirtschaft (BVDW) nennt sieben rechtliche Anforderungen, die es zu beachten gilt.

1. Wer kommt in die Datenbank für Werbe-E-Mails? In Deutschland geht das Opt-in-Prinzip: Unternehmen dürfen ihre E-Mails nur an solche Empfänger verschicken, die eingewilligt haben. BVDW rät zum Double-opt-in: Bei der Anmeldung erhält der Empfänger eine E-Mail, die er aktiv zurücksenden muss.
2. Wenn der Kunde bereits bestimmte Produkte im Shop gekauft hat, darf der Betreiber ihm noch einmal Angebote aus dem gleichen Bereich zuschicken – vorausgesetzt, der Kunde hat dem nicht widersprochen.
3. Auf jeden Fall Anmeldedaten aufheben! Denn im Falle eines Rechtsstreits muss der Shop-Betreiber die Anmeldung des Kunden nachweisen.
4. Unternehmen müssen die korrekte Schreibweise von E-Mail-Adressen prüfen, damit Unbeteiligte vor Irrläufern bewahrt bleiben. Außerdem empfiehlt sich die Option “Blind Copy”, denn der komplette Verteiler darf keinesfalls für jeden Empfänger zu erkennen sein.
5. Der Werbetreibende darf den kommerziellen Charakter seiner E-Mail nicht verschleiern, der Absender muss erkennbar sein.
6. Weitere Bestandteil der E-Mail sind zum Beispiel der vollständige Name, Anschrift, Telefonnummer, Handelsregister-Nr. und Umsatzsteueridentifikationsnummer.
7. Unbedingt: der Empfänger muss seine E-Mail-Adresse jederzeit einfach aus dem Verteiler entfernen können.


Wie Internet-Service-Provider E-Mails aussortieren

Wie Werbe-E-Mails richtig funktionieren

Beklagen die einen, dass ihr Postfach zu voll ist, kritisieren die anderen, dass ihre legal angeforderten E-Mails und Newsletter nicht mehr ankommen. Klassische Spam-Merkmale gilt es zu vermeiden, empfehlen die Autoren des BVDW-Leitfadens.

Schlüsselworte in der Betreffzeile wie “free”, “cash”, “urgent” oder auch nur Großbuchstaben garantieren eine Klassifizierung als Spam. Weiterhin schützen Provider ihre Kunden unter anderem mit Verfahren wie IP-Blacklisting, Greylisting oder DomainKey-Verfahren.

Beim Greylisting-Verfahren lehnen Provider zunächst jede E-Mail beim ersten Mal ab und gehen davon aus, dass seriöse Firmen etwas später eine erneute Zustellung probieren. Oder sie führen schwarze Listen mit IP-Adressen von Rechnern, deren E-Mails sie nicht annehmen (IP-Blacklisting). Oder die Provider zählen, wie viele Nachrichten ein Rechner in einem bestimmten Zeitraum verschickt. Sind es plötzlich große Mengen, kann der Rechner – Klammer auf, das Unternehmen, Klammer zu – auf die schwarze Liste kommen.

Als Gegenmittel erfanden die Werbegötter Positivlisten mit solchen Versendern, die ein Permission Marketing nachweisen können. Werbewillige Online-Shop-Betreiber können mit einzelnen ISPs über eine Aufnahme in die Positivliste verhandeln, was aber recht aufwändig ist, besonders für kleinere und mittlere Unternehmen.


Gegenmittel Positiv-Liste: Massenversender und Provider lassen sich zertifizieren

Wie Werbe-E-Mails richtig funktionieren

ne zentrale Schnittstelle zwischen Massenversendern und den Internet Service Providern betreibt der Verband der deutschen Internetwirtschaft e.V. eco gemeinsam mit dem Deutsche Direktmarketing Verband DDV mit dem Projekt “Certified Senders Alliance (CSA).

Werbetreibende können sich in diesem europaweit einzigartigen Projekt als seriöse E-Mail-Versender zertifizieren lassen. Kleinere Shop-Betreiber sollten sich überlegen, ob sie mit einem zertifizierten Dienstleister zusammenarbeiten.

In Deutschland bietet die CSA seit 2005 eine zentrale Schnittstelle zwischen Massenversendern und Internet Service Providern.

Auf der Liste der teilnehmenden Provider findet man Namen wie 1&1 Internet AG, Arcor, Freenet, GMX und Web.de. T-Online und amerikanische Provider wie AOL, Yahoo und Hotmail betreiben eigene Whitelists.

Serverseitige Spam-Filterungen greifen bei E-Mails von zertifizierten Werbetreibenden nicht. So wollen die Verbände mit der CSA erreichen, dass erwünschte E-Mails seriöser Absender ihr Ziel sicher erreichen.

Derzeit verschicken die beim CSA registrierten Massenversender etwa 400 Millionen E-Mails über CSA-zertifizierte Server pro Monat, schätzt Sven Karge, Leiter des Projekts CSA. Und es sollen mehr werden: Karge arbeitet derzeit daran, das Projekt auf Europa-Niveau anzuheben.

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