Business Intelligence kontra Datenschutz
“Wir wissen, was Sie letzten Sommer gegessen haben”

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Einzelhändler nutzen zunehmend analytische BI-Systeme (Business-Intelligence = BI), um Kundendaten genauestens unter die Lupe zu nehmen und so ihren Absatz zu maximieren – Grund genug, Datenschützer mit dem abgewandelten Titel eines Horrorfilm zu erschrecken.

BI-Software generiert umsatzfördernde Einkaufsgutscheine

Business Intelligence kontra Datenschutz

“Ich weiß, was du letzten Sommer getan hast” war der Titel eines Horrorfilms, der in den letzten Jahren sehr erfolgreich war. Erfolgreich ist auch der Einzelhandel, und die Gründe könnten wahrlich so manchen Datenschützer erschrecken. Vielleicht haben Sie es auch am eigenen Lein erlebt: Große Händler machen immer passendere Angebote – dass dahinter passende Software steckt, ist den Wenigsten bewusst.

Vor zwei Jahren bin ich nach London gezogen – aufgrund der geografischen Lage wurde mein Supermarkt “Sainsbury”, vergleichbar mit den Lebensmittelketten des Metro-Konzerns in Deutschland – nur eben sehr britisch.

Nachdem wir es uns jahrelang angetan hatten, unsere Einkäufe in einem Asda-Supermarkt in East Anglia zu erledigen, der die Domäne von unterprivilegierten Kids mit Baseballcaps und gefälschten Adidas-Schuhen war, habe ich meine Kreditkarte aus der Versenkung geholt und mich auf die Socken gemacht, meine kulinarischen Gelüste in einem etwas besseren Etablissement zu befriedigen.

Sechs Monate nach diesem Freudentag, erhielt ich von den netten Sainsbury-Leuten einen Brief mit einer ganzen Reihe von Rabattgutscheinen – so etwas wie Payback in Deutschland. Einer bot vier britische Pfund Sparvorteil, wenn wir 40 Pfund ausgeben. Das war nicht ganz nach unserem Geschmack, denn normalerweise brauchen wir für unseren wöchentlichen Einkauf nur um die 30 Pfund, aber Sparvorteil ist Sparvorteil und meine Freundin und ich ließen noch ein paar zusätzliche Weinflaschen in unseren Einkaufswagen wandern und lösten den Gutschein ein.

Ein Jahr später, mit jeweils einer Gehaltserhöhung im Rücken, begann unser wöchentlicher Einkauf sich um ein paar zusätzliche Gaumenfreuden zu erweitern. Unsere Rechnung war mittlerweile auf um die 40 Pfund gestiegen und so war ich doch einigermaßen enttäuscht, als das Gutscheinpaket eintraf – diesmal aber einen Sparvorteil von 4 Pfund anbot, wenn wir 50 Pfund ausgeben würden. Der Gipfel war, dass die anderen Gutscheine alle für die teueren Varianten der Produkte waren, die wir regelmäßig einkauften.


“Schnäppchen” für jeden – die Richtigen?

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Sainsbury schien uns mitteilen zu wollen “Sie kaufen ja schon unseren preisgünstigen Orangensaft weshalb wollen Sie nicht 50 Pennies bei diesem feudalem Fruchtsaft sparen, der frisch auf den Oberschenkeln dominikanischer Schönheiten gepresst wurde?”

Unfähig, dem “Schnäppchen” zu widerstehen, trabten wir wieder zu Sainsburys, gaben etwas mehr als üblich aus und lösten unsere Gutscheine ein.

Es ist eine sichere Sache, dass bei dieser Marketinggeschichte nichts dem Zufall überlassen wurde. Analytische BI-Systeme werden unsere wöchentlichen Einkaufsrechnungen haarscharf durchkämmt und die Angebote erstellt haben, mit denen sie uns am sichersten dazu bringen könnten, etwas mehr auszugeben und noch dazu in dem Glauben zu lassen, wir hätten ein Schnäppchen gemacht. Wenn sich unsere wöchentliche Rechnung ändert, würde sich die Art der Angebote ebenso ändern und wiederum dafür sorgen, dass Gutscheine uns dazu bringen, noch mehr auszugeben oder etwas Neues zu probieren. Es hat funktioniert.


Renditensteigerung urch Analyse-Programme

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Das Ausmaß an Renditensteigerung für Sainsbury mit Hilfe dieser Systeme ist nur schwer vorstellbar. Man versetze sich in die Situation, dem Kunden passende Angebote unterbreiten zu können, in dem sicheren Wissen, dass diese bereits optimiert sind und die meisten Leute den Köder auch schlucken werden.

Der Einzelhandel ist nur das augenscheinlichste Beispiel dafür, wie BI-Systeme echten kommerziellen Nutzen bringen können. Die damit verbundene Fähigkeit, Gewohnheiten und Verhalten ihrer Kunden in der Vergangenheit zu erkennen, erlaubt es jedem Unternehmen, seine Dienstleistungen besser auf Maß zu schneidern – sei es nun ein Anbieter, der Unternehmen beliefert und weiß, dass mit einem Rabatt von 50 Prozent diesmal bestimmt ein Geschäft zu machen ist oder Krankentransporte, die wissen, in welchem Postleitzahlenbereich welche Dienstleistungen zu welchem Zeitpunkt erforderlich sind.

Es hat lang gedauert, bis die BI-Software das eingehalten hat, was sie vor 15 Jahren versprochen hat – aber es hat den Anschein, dass diese neuesten analytischen Systeme schließlich den Unternehmen helfen, ihre Prozesse voll zu optimieren – was ja insgesamt eine gute Sache ist. auch wenn ich dadurch ein paar Dinge kaufe, die ich gar nicht wirklich will.