Internet als Jobkiller
Gesucht: Zukunftsträchtige Publishing-Modelle

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In den Jahren 1999 bis 2002 finanzierten Publisher ihre Internet-Phantasien durch Aktionärs-Ausbeutung. Heute werden die Internet-Phantasien durch Selbstausbeutung finanziert. Gleich geblieben ist nur, dass die kleinen Online-Publisher darunter zu leiden haben werden.

Woher kommt das Geld?

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Die Gretchenfrage des Online-Publishing ist: Wie refinanziere ich meine Website? Es gibt darauf zweieinhalb mögliche und anderthalb richtige Antworten. (Antwort eins heißt Onlinewerbung und die restlichen Antworten heißen: “Irgendwas verkaufen”, wobei man auf seiner Website a) irgendetwas verkaufen kann oder b) Content.)

Für gemeinhin wundervoll problemlösend werden die Statistiken angesehen, die der Online-Werbung und dem E-Commerce in Deutschland ein Milliardengeschäft vorhersagen. Nur – und das ist der kleine Schönheitsfehler an den Statistiken – leider rauscht der Geldsegen an den meisten Publishern vorbei.

Die in der “Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung” zusammengeschlossenen zwei Dutzend Vermarkter sind – je nach Lesart und Zählweise – für etwa drei-Viertel des deutschen Onlinewerbeumsatzes gut. Oder im Klartext: Weniger als 200 Websites kassieren zwischen 70 und 80 Prozent aller Onlinewerbeeinnahmen, die restlichen 9.597.332 Websites kommen zusammengenommen auf die restlichen 20 bis 30 Prozent. Das Machtverhältnis wird sich in den kommenden Jahren noch weiter zugunsten der Großen verschieben. Vorbild ist hier die USA, wo die Top 30 inzwischen runde 90 Prozent des gesamten Onlinewerbekuchens kassieren.


Was rechnet sich?

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Die große Zahl regiert auch im Performance-Marketing-Markt. Kassiert ein Publisher bei klassischer Online-Werbung bislang mit fallender Tendenz zwischen 10 und 40 Euro pro tausend Werbeeinblendungen, so ist der durchschnittliche Umsatz beim Wachstumsmarkt Performance-Marketing nur ein Zehntel so hoch. Die Folge: Betriebswirtschaftlich rechnen sich nur Sites, die möglichst viel Page-Impressions mit möglichst wenig redaktionellem Aufwand generieren. Womit wir bei User-Generated Content sind – die billigste Art von Content-Generierung – oder bei massenmedialem Content.

Durch den Rost fallen die kleinen Fach-Publisher in Nischenmärkten: Sie haben zu geringe Reichweite, um über Online-Anzeigen zu überleben, die exklusive Zielgruppe wird vom Performance-Marketing nicht genügend gewürdigt und die Blogger-Szene attackiert von unten. Die Szene finanziert sich wahlweise über Selbstausbeutung, lässt sich die Blog-Zeit vom Arbeitgeber bezahlen oder darüber, Beratung zu verkaufen. Die Newspaper Association of America – dem Deutschen Markt ein oder zwei Jahre voraus – hat bereits festgestellt: Obwohl es immer mehr Nachrichtenquellen gibt – Zeitungen, Magazine, TV-, Broadcast- und Kabelkanäle, Radio Podcasts, und Blogs – zusammengenommen berichten sie wahrnehmbar über immer weniger Stories.


Die letzten Bastionen verschwinden

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Die Zukunftsaussichten der Fach- und Special-Interest-Medien erscheinen düster, weil die Zielgruppen für jede einzelne Online-Quelle schrumpfen, weil die Profiredaktionen Personal abbauen, die Zielgruppenatomisierung zunimmt und kein Business-Modell in Sicht kommt, das langfristig stabil erscheint.

Anders als die USA haben wir hierzulande einen starken, mittelständischen Publisher-Markt. Und diese Herausgeber können von den Verheerungen im US-Markt lernen. Aber ohne ein wachsendes Problembewusstsein werden wir spätestens dann auch in Deutschland an den Gräbern von tausenden von Verlagen stehen, wenn die letzten lukrativen Bastionen der Online-Resistenz innerhalb der Zielgruppen auf demografische Art verschwunden sind.


Der Autor

Internet als Jobkiller

Joachim Graf ist Herausgeber von iBusiness, einem Trendscouting- und Wissensportal für Entscheider der interaktiven und digitalen Wirtschaft.