Besucher auf die Website locken
Mehr Traffic

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Die eigene Website ist klasse, aber keiner bekommt es mit? Internet Professionell stellt die besten Strategien und Maßnahmen vor, mit denen sie neue Besucher für ihre Site gewinnen.

Suchmaschinenoptimierung und mehr

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Fragt man heute nach der besten Möglichkeit, der eigenen Website mehr Besucher zu generieren, ist Suchmaschinenoptimierung vermutlich die häufigste Antwort. Und bei der Suchmaschinenoptimierung steht im Vordergrund, die eigene Website mit hübschen und sich selten oder gar nicht ändernden URLs zu versehen, um möglichst alle eigenen Seiten auch in der Suchmaschine unterzubringen. Unbestritten ist das der erste und wichtigste Schritt hin zu mehr Traffic. Allerdings reicht er allein oftmals nicht aus: Manchmal sind schöne URLs dank Hoster-Einstellungen wie fehlendem URL-Rewrite oder Besonderheiten in der eigenen Anwendung nicht möglich, und manchmal bewegt man sich in einem Umfeld, in dem die Suchbegriffe einfach dermaßen überfrachtet sind, dass man keine Chance auf die ersten drei Seiten hat. Aber auch wenn es besser läuft, sollte man sich überlegen, mit welchen Maßnahmen man die normale Suchmaschinenoptimierung flankieren kann.

Lässt man seine Gedanken eine Weile schweifen, fallen einem hier sicherlich einige Maßnahmen ein. Denkbar wäre beispielsweise klassische Bannerwerbung oder etwas zielgerichteter, dafür aber gerade bei umkämpften Suchbegriffen auch sehr teuer, Google Adwords oder Yahoo Search Marketing. Aber auch Link-Tausch und andere Werbeformen sind denkbar. Den Autoren geht es hier nicht um die einzelne Werbeform, sondern um ein tragfähiges Konzept, um für die eigene Website jeweils die richtigen Werbeformen zu finden. Darin sollen auch neue Ideen aus dem Web-2.0-Bereich integriert werden.


1001 Konzept

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Manchmal hat man das Gefühl, es gebe auf der Welt mehr Marketing-Lehren als Marketing-Professoren. Das Problem ist wohl, dass Marketing je nach Kultur, Produkt, Zielgruppe und Medium völlig unterschiedlich gestaltet werden muss. Ein zweites Problem ist die Erfolgsmessung: Viele Marketing-Erfolge lassen sich nur schwer bestimmten Marketing-Maßnahmen zuordnen. Wie sollte BMW beispielsweise eindeutig sagen, ob die Kampagne für den neuen 3er besonders erfolgreich war oder ob das Produkt selbst einfach besonders gut ankommt?

Trotz aller Schwierigkeiten für griffige Konzepte gibt es natürlich interessante Marketing-Konzepte, die als Basis für Websites und das Web 2.0 dienen können. Nicht nur für Konsumgüter beliebt ist das Zielgruppenmarketing. Dabei stehen die Zielgruppen für ein Produkt oder eine Dienstleistung im Vordergrund. Sie sollen optimal erreicht und angesprochen werden. Ein modernerer Ansatz ist der Begriff Guerilla-Marketing. Der Begriff wurde bereits 1984 von Jay Conrad Levinson geprägt. Er steht für Marketing-Aktivitäten, die aus recht wenig Budget eine große Öffentlichkeitswirksamkeit erreichen. Dabei handelt es sich um einzelne Marketing-Schläge, die vor allem hohe Aufmerksamkeit erzielen. Ein Extrembeispiel ist ein Flitzer, der nackt durchs Stadion läuft und dabei den Schriftzug einer Firma trägt – praktiziert beispielsweise von Vodafone. Dabei werden nicht nur die sechzigtausend Stadionbesucher erreicht, sondern auch die Menschen an den Fernsehschirmen. Noch wichtiger ist allerdings das Medienecho auf die Aktion selbst. Im Web besteht Guerilla-Marketing beispielsweise aus Online-Novelas, die eine Fortsetzungsgeschichte erzählen. Besonders bekannt ist Rettet die Liebe (www.rettet-die-liebe.de).


Guter Traffic, böser Traffic?

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Die Frage ist nun, wie man aus den verschiedenen Marketing-Konzepten einen Rahmen macht, der der eigenen Website hilft. Dazu sollte als Erstes das Ziel definiert werden, das mit dem Marketing-Rahmen erreicht werden soll. Im Vordergrund steht der Wunsch nach mehr Besuchern, sprich mehr Traffic. Da Traffic allerdings Geld kostet, müssen aus den Besuchern je nach Zweck der Website auch Käufer oder Interessenten werden. Der Fachbegriff dazu ist die Conversion-Rate, das heißt, möglichst viele Besucher sollen in Käufer oder Interessenten konvertiert werden. Das wiederum bedingt, dass der Traffic auf Ihrer Website möglichst gut sein soll, sprich Ihre Besucher sollten wirklich an Ihnen interessiert sein.

Neben dem Ziel gibt es noch eine wichtige Voraussetzung: Die Website muss natürlich für die Zielgruppe interessant und ansprechend sein. Der erste Schritt sollte also immer sein, die eigene Website aus Gesichtspunkten der Zielgruppenansprache und der Usability genauer unter die Lupe zu nehmen und eventuelle Hürden aus dem Weg zu räumen.


Spinnen-Marketing

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Haben Sie Ziel und Website auf der Reihe, geht es ans Marketing-Konzept. Hier lassen sich drei Teile unterscheiden:

– Zielgruppe identifizieren
– Traffic-Maßnahme vornehmen
– Erfolgskontrolle durchführen

Die Zielgruppenidentifikation steht dabei an erster Stelle. Sie sollte ganz am Anfang stehen und später in größeren Abständen verifiziert werden. Die einzelnen Maßnahmen für mehr Traffic sollten Sie möglichst getrennt voneinander starten und nach jeder Maßnahme eine Erfolgskontrolle durchführen. Sie spinnen also immer einen Teil Ihres Traffic-Netzwerks rund um Ihre Website und prüfen dann, ob die Maßnahme etwas bewirkt hat. Würden Sie mehrere Maßnahmen gleichzeitig starten, wäre es ausgesprochen schwierig, Erfolge einzelnen Maßnahmen zuzuschreiben. Wo es allerdings möglich ist, Erfolge sehr genau einer Maßnahme zuzurechnen, beispielsweise bei Google Adwords mit Statistiken zu den Klickwerten, können Sie auch mehrere Maßnahmen gleichzeitig einführen und dann getrennt auswerten.


König Zielgruppe

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Zielgruppenmarketing beginnt beim Produkt und nicht bei der Website (außer wenn diese selbst das Produkt ist). Das heißt, zuerst sollten Sie Ihre Zielgruppe in der realen Welt analysieren und dann feststellen, wer aus dieser Zielgruppe sich im Web aufhält. Grundlage der Zielgruppenanalyse ist die Segmentierung, sprich die Unterteilung nach unterschiedlichen Kriterien.

Weit verbreitet ist in der realen Welt beispielsweise eine demographische Einteilung, sprich eine Einteilung nach Variablen wie Alter, Beruf, Einkommen, Nationalität et cetera. Eine ältere Einteilung ist die nach Regionen. AC Nielsen – nicht verwandt oder verschwägert mit dem Usability-Nielsen – hat beispielsweise Deutschland in acht Regionen unterteilt. Bei den naturgemäß länderübergreifenden Websites kommt hier noch eine Schwierigkeit hinzu: Verlässt man den eigenen Kulturkreis, wird man mit anderen Zielgruppen konfrontiert. Bekannt ist auch die demographische Einteilung nach Altersgruppen, die beispielsweise in der Fernsehwerbung mit der werberelevanten Zielgruppe besondere Bedeutung besitzt. Auch die Einteilung nach Geschlecht und Einkommen gehört dazu.

Die psychographische Einteilung kann dagegen nach Zugehörigkeit zu einer sozialen Klasse, nach Lebensgewohnheiten oder Vorlieben erfolgen. Prinzipiell ist hier das Herausfinden der relevanten Merkmale schwieriger, aber die Marketing-Ausrichtung wird dadurch präziser.

Die Frage ist nun, wie Sie Ihre Zielgruppe(n) herausfinden. Natürlich können Sie eine Studie starten, aber das wird in der Praxis oft zu teuer sein. Effektiv sind auch Umfragen, die einige Eckdaten der Zielgruppe erfassen. Solche Umfragen lassen sich online sehr gut durchführen. Bevor Sie aber mit diesen Maßnahmen starten, sollten Sie sich einen Moment hinsetzen und über Ihre Kunden nachdenken, denn oftmals reicht das schon.

Leider gibt es keine Pauschalempfehlungen, welche Analyseart die richtige ist. Dabei hilft nur Erfahrung und Geduld. Hierzu einige Beispiele aus der Praxis der Autoren: Ein Unternehmen aus der Bauzulieferbranche stellt genau ein Teil her und baut es ein, das für größere Bauvorhaben, Restaurants und öffentliche Gebäude relevant ist. Hier ist die Zielgrup
pe aus langjähriger Erfahrung bekannt: Es handelt sich um Architekten, Bauherren und Bauträger. Wollte man diese Zielgruppe noch anders als mit ihrem Beruf segmentieren, käme man auf eine überwiegend männlich dominierte Gruppe aus Besserverdienenden zwischen dreißig und sechzig. Das zweite Praxisbeispiel ist ein Shop für Trendsport. Hier ist die Zielgruppe nicht so leicht einzugrenzen. Vom jugendlichen Snowboard-Fahrer bis zum Surfer Mitte vierzig ist alles dabei. Hier bietet sich eine Segmentierung nach Produktgruppen an. Im Rahmen von Befragungen standen vor allem die jeweilige Lebenseinstellung und die Werte im Vordergrund, die zu einer Kauf- und Markenentscheidung führen. Denn damit kann sowohl das Sortiment des Shops angepasst werden als auch die Kunden direkt dort abgeholt werden, wo sie sich aufhalten.


Alte und neue Welt

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Sowohl die Zielgruppe des Bauzulieferers als auch die des Trendsport-Shops sind durchaus Internet-affin. Die Lebenswelten sind allerdings vollkommen getrennt: Architekten und Bauherren wollen schnell an Produktinformationen gelangen. Das knappste Gut ist Zeit, und der Preis ist ein sehr wichtiges Kriterium für die Kaufentscheidung. Im Trendsport ist die Kundschaft dagegen wesentlich stärker zu segmentieren: Da gibt es zahlungskräftige Jugendliche, für die das neue Surfboard cool sein muss, und ältere Surfer, die rationale Kaufentscheidungen anhand von technischen Daten treffen.

Wenn Sie bei der Analyse Ihrer Zielgruppe(n) feststellen, dass nur ein Teil Internet-affin ist, können Sie das natürlich ebenso verwerten und sollten darauf reagieren. Es wäre allerdings ein Fehler, beispielsweise aus einer älteren Kernzielgruppe zu schließen, dass das Medium Internet weniger wichtig ist: Beispielsweise halten viele Krankenhäuser und Seniorenheime ihren Internetauftritt nur für ein notwendiges Übel, ohne zu erkennen, dass die zahlungskräftige Kundschaft in den mittleren Jahren für sich oder die Eltern und Großeltern über das Medium Internet ihre Erstinformationen einholt.


Traffic-Maßnahmen

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Ist die Zielgruppe erst einmal eingegrenzt, geht es daran, die ersten Traffic-Maßnahmen anzugehen. Im Vordergrund steht, möglichst viele Anknüpfungspunkte auf Ihre Seite zu erhalten, denn Links sind nicht nur dank Googles Pagerank die wertvollste Ware im Web. In Google prüfen Sie beispielsweise jederzeit mit

link:ihre-domain.de

wer auf Ihre Website verlinkt. Natürlich sind das nur die suchmaschinenrelevanten, sprich bei Google gelisteten Sites, aber es gibt zumindest einen ersten Überblick.

Sie sollten zuerst auf Seiten gehen, auf denen sich Ihre Zielgruppe aufhält. Dazu zählen beispielsweise klassische Themenportale. Das Vorgehen erinnert dabei an klassische PR-Arbeit: Sie müssen recherchieren, was Ihre Zielgruppe liest, und sich genau dort platzieren. Je nach Branche und Portalen kann die Platzierung über den redaktionellen Bereich, über Link-Listen oder Banner geschehen. Der redaktionelle Bereich ist natürlich bei weitem am wertvollsten, aber auch der Rest kann einiges bringen.

Die zwei vorher schon erwähnten Firmen sollen als Beispiel dienen: Das Unternehmen aus der Baubranche kümmerte sich zuerst um Links von den Websites der Kunden auf die eigene. Da ein kleines Budget vorhanden war, wurde diese Aufgabe von Online-Werbung flankiert. Das Unternehmen entschied sich gegen eher allgemeine Zulieferer-Sites, sondern wählte Websites speziell für Architekten, beispielsweise www.baunetz.de/arch oder www.competitionline.de. Bei der Beurteilung der Sites hilft es auch, einfach mal wohlgesonnene Kunden zu fragen, welche Branchensites sie gerne besuchen. Allein mit solchen Ideen gelang es dem Unternehmen, die Besucherzahl in drei Monaten zu verdoppeln, und die Zahl der Anfragen über das Web stiegen sogar um 60 Prozent bei sehr geringen Kosten.


Etablierte Plattformen

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Für einen Shop im Trendsportbereich bietet es sich natürlich an, einen eBay-Shop zu eröffnen. Dort sind zwar keine URLs möglich, aber mit vernünftigen Preisen beim Sofort-Kauf und guten Angeboten lassen sich viele Nutzer auch auf den eigenen Shop ziehen. Zwar sind direkte Links in eBay verboten, aber wenn man den gleichen Namen für seinen Shop wählt und die Kommunikation am Rande der Plattform nutzt, kann man so manchen Nutzer hinzugewinnen. Im eigenen Shop fallen dann die recht beträchtlichen eBay-Gebühren weg. Interessant zum Feststellen der Zahlungsbereitschaft ist auch die neue eBay-Funktion Preis vorschlagen.

Im nächsten Schritt sind die einschlägigen Magazine zu den Sportarten geeignete Werbemedien. Im Surf-Bereich bieten sich beispielsweise das Surf-Magazin (www.surf-magazin.de) oder die Stehsegelrevue (www.stehsegelrevue.de) an. Eine kostenfreie Möglichkeit zur Verlinkung ist die Verknüpfung mit den Herstellern, die man im eigenen Shop beheimatet. Erstaunlicherweise kümmern sich die wenigsten Shops oder Unternehmen darum, wenigstens bei der Hälfte ihrer Lieferanten auf der Website zu stehen.


Web-2.0-Dienste

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Neben den klassischen Link-Möglichkeiten gibt es viele neue Web-2.0-Dienste, die sich als Maßnahmen für Traffic-Marketing eignen. Bei Google Maps werden beispielsweise automatisch Unternehmen auf der Karte eingetragen und sind auffindbar, die an anderer Stelle von Googles Robots aus dem Netz und aus verschiedenen Datenbanken gezogen wurden. Einzig der händische Neueintrag oder die Aktualisierung von Unternehmensdaten gestaltet sich hier schwierig, denn dafür gibt es nur ein Kontaktformular des Google-Dienstleisters Infobel (maps.google.de/support/bin/answer.py?answer=43925&topic=1475). Google Earth arbeitet mit Satellitenbildern nach einem ähnlichen Prinzip. Die dort gebauten XML-Dateien sind mittlerweile durchsuchbar und werden in Google Maps eingelesen.

Google Maps und Google Earth sind – ähnlich wie Yahoo Maps und andere Kartendienste – relativ schwer zu beeinflussen. Einfacher ist das mit Web-2.0-Diensten für die Favoritengestaltung, beispielsweise Del.icio.us von Yahoo, mit Fotodiensten wie Flickr oder mit Communitys wie MySpace. Allerdings gilt hier: »Mal schnell« geht nicht. Die meisten nach dem Community-Prinzip organisierten Web-2.0-Dienste erfordern Aufwand und Pflege. Plumpe Werbungsversuche werden hier schnell entdeckt und bestraft. Ein Trendsport-Shop sollte also bei einer Community seiner Wahl regelmäßig schöne Surf- und Kite-Bilder anbieten und auf plumpe Werbeversuche verzichten. Hier lohnt sich häufig auch ein Blick in die Reihen der eigenen Mitarbeiter oder des direkten Unternehmensumfelds. Oft findet sich ein begeisterter Fotograf oder Blogger, der sich authentisch in die Communitys einfügen kann.

Zu guter Letzt bieten sich durchaus auch Werbemaßnahmen bei Bloggern an. Nokia hat beispielsweise an einflussreiche Blogger Handys verschenkt, um die Blog-Welt auch in das mobile Web zu ziehen.


Selber machen

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Neben der Integration in bestehende Web-2.0-Dienste bietet es sich natürlich an, mit eigenen Web-2.0-Angeboten den Traffic zu erhöhen. An erster Stelle stehen hier Blogs, Wikis und andere Publikationsformen, die für Interaktion sorgen.

Ein Weblog, das eigenständig Traffic bringen soll, muss dabei weiter gehen als News oder eine Bildergalerie. Es muss in ein Netzwerk aus Blogs eingebunden sein, zitiert werden und am besten kommentierbar sein. Vor allem neue und spannende Formen wie Videoblogs bieten sich an,
um besondere Aufmerksamkeit zu generieren.

Wer etwas Programmieraufwand nicht scheut, kann auch sein eigenes Angebot als Web-2.0-Dienst zur Verfügung stellen und so Traffic erzeugen. Im zweiten Teil der Titelstory erfahren Sie, wie Sie aus einem Shop eine API für Ajax-Webservices machen. Solche eigenen Dienste lohnen sich natürlich nur, wenn Sie die nötigen Informationen und das zugehörige Material haben, um eine ausreichend große Nutzerschaft zu erreichen.


Erfolge feiern

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Am Ende jeder Maßnahme steht die Erfolgsmessung. Dabei ist es nicht so wichtig, dass Sie unglaublich detaillierte Informationen haben. Sie müssen vielmehr die jeweiligen Statistiken absolut regelmäßig auswerten und eindeutig den Maßnahmen zuordnen. Wenn eine Website schon länger existiert, sollten Sie neue Daten auch immer mit saisonalen Schwankungen abgleichen, und größeren Ausschlägen sollten Sie sofort genauer auf den Grund gehen. Vielleicht ist ja zu dieser Zeit der Server ausgefallen oder Sie haben den URL Ihrer Website in einer Print-Werbekampagne bekannt gegeben.

Neben der Auswertung der Webstatistiken bietet es sich an, den Nutzer beispielsweise im Kontaktformular zu fragen, wie er auf Ihr Web-Angebot gestoßen ist. Diese Angabe sollte freiwillig sein, um falsche Angaben zu vermeiden und den Nutzer nicht unnötig zu nerven. Unter Umständen ist es auch hilfreich, als einen der ersten Herkunftsorte einen fingierten Wert zu nennen. Wird dieser öfter ausgewählt, lässt sich daran erkennen, dass einige Nutzer nicht ehrlich antworten. Unstimmigkeiten erkennen Sie außerdem durch einen Abgleich mit den Daten aus dem HTTP-Referrer.


Fazit

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Schnelle Wege zu mehr Traffic und einer (noch) erfolgreicheren Website gibt es nicht. Natürlich können Sie sich mit genügend Geld Traffic einfach per Suchbegriffmarketing kaufen, aber Sie sollten unbedingt auch die übrigen, oft viel günstigeren Maßnahmen beachten und nutzen. Dazu ist zuerst einmal eine gute Zielgruppenanalyse ohne Scheuklappen notwendig – nur weil die Zielgruppe eines Unternehmens über Jahre so verstanden wurde, müssen die Erkenntnisse nicht zwangsläufig stimmen. Hier hilft manchmal externe Unterstützung. Zu guter Letzt sollten Sie natürlich kontrollieren, ob sich der gesteigerte Traffic auch in Verkäufen oder Anfragen niederschlägt. Ist das nicht der Fall, sollten Sie Usability, Gestaltung und Angebot Ihrer Website auf den Prüfstand stellen.