Zahlen-Jonglieren im IT-Markt
Über den Gebrauch und Missbrauch von Marktforschung

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Anbieter, die Forschungsergebnisse zu ihren eigenen Gunsten falsch interpretieren, erweisen IT-Käufern einen schlechten Dienst.

“Keiner glaubt uns!”

Zahlen-Jonglieren im IT-Markt

Laut neuester Untersuchungen trauen 73 Prozent der IT-Manager nicht dem Zahlenmaterial, das aus den Forschungen gewonnen wird, mit denen die großen IT-Anbieter hausieren gehen. Die Stichprobe für diese Erhebung war klein und alle Befragungen fanden in einem abgedunkelten Raum ohne Zugang zu einem Rechtsanwalt statt.

OK, es gibt keine derartige Untersuchung, aber wir müssen wahrhaftig nicht den Beweis dafür antreten, dass die meisten von uns den “Forschungsergebnissen”, die an unseren Augen vorüber ziehen, äußerst skeptisch gegenüberstehen.

Die Medien sind ein Teil des Problems. Nachrichtenredakteure sind ganz wild darauf, Geschichten mit Zahlenmaterial zu präsentieren. Deshalb sind Marketing- und PR-Abteilungen gern bereit, den Forschungsunternehmen etwas dafür zu zahlen, damit sie die einschlägigen Forschungsergebnisse liefern. Aber würde nicht die gesamte Industrie davon profitieren, wenn man diesbezüglich etwas mehr Strenge walten ließe?

Man weiß, dass etwas ganz gehörig im Argen liegt, wenn es zwischen einem Forschungsinstitut und der Firma, die seine Ergebnisse zitiert, zu Schlammschlachten kommt.


Schlammschlachten um Zahlen

Zahlen-Jonglieren im IT-Markt

Vor Kurzem hat das Marktforschungsunternehmen Stratascope Oracle angegriffen, weil seine Daten in einer Marketingkampagne falsch dargestellt worden sind. Stratascope vergleicht operative und finanzielle Faktoren, um Bereiche zu identifizieren, wo Firmen hinter ihresgleichen zurückbleiben.

Oracle berichtete: “Die Untersuchungsergebnisse zeigen, dass Oracles Kunden aus dem Einzelhandel um 49,7 Prozent profitabler sind und eine um 61,5 Prozent höhere Rendite aufweisen als das bei ähnlichen Firmen (ohne Oracle-Systeme) der Fall ist.” Das Unternehmen gab an, dass diese Zahlen auf Daten beruhten, die von Stratascope ermittelt wurden. Aber Bruce Brien, der Chef von Statascope, sagte, dass einige der Behauptungen von Oracle auf einem Datensatz beruhen, “über den wir gar nicht verfügen”. Oh je!

Stratascope zählt auch SAP zu seinen Kunden. SAP führt für das Unternehmen Untersuchungen durch, während Oracle nur die Daten von Stratascope abonniert, um daraus seine eigenen Studien zu erstellen.

Aber auch SAP hat sich bei der Verwendung von Untersuchungsergebnissen von Stratascope in die Nesseln gesetzt. Voriges Jahr erteilte SAP den Stratascope-Leuten den Auftrag, die Rentabilität von Aktiengesellschaften zu untersuchen. Aufgrund der Ergebnisse hat SAP dann behauptet, dass die Firmen, die SAP-Software verwenden “um 32% profitabler sind” und “eine um 28% höhere Rendite ” haben als Firmen, die nicht mit dieser Software arbeiten – eine Behauptung, vor der Stratascope gewarnt hat.


Echtheitszertifikate?

Zahlen-Jonglieren im IT-Markt

Jeder, der auch nur über etwas Erfahrung in der Forschungsindustrie verfügt, wird sagen, dass dies nichts Neues unter der Sonne ist. Ein Kunde gibt einen Forschungsbericht in Auftrag; der Kunde beugt die Daten; der Kunde und das Forschungsinstitut verkrachen sich. Es ist Stratascope zugute zu halten, seinen Fall klar gestellt zu haben, um seinen Ruf zu schützen. Aber die gesamte Forschungsindustrie muss ihre Position überdenken.

Wie wäre es mit einem Ethik-Kodex oder einem Gütezeichen für die Qualität der Forschung? Forschungsinstitute könnten dafür vielleicht sogar Vertragsstrafen in Betracht ziehen und von Unternehmen Bußgelder fordern, wenn diese ihre Ergebnisse falsch darstellen.

Forschung ist ganz klar für eine gesunde Wirtschaft unerlässlich – aber wenn sie auf das Niveau herabsinkt, nur ein Werkzeug für die Marketingabteilungen zu werden, ist etwas gründlich schief gelaufen.