Automatisierung mit Denkfehlern
Kein Lächeln für den Kunden

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Automatisierter Kundendienst spart Kosten ein, das liegt auf der Hand. Dass aber intelligentere Implementierungen vonnöten sind, zeigt sich oft erst im Ernstfall. Ken Young berichtet aus eigener Erfahrung.

Automatisierung mit Denkfehlern

Als neulich mein nagelneuer DVD-Spieler/Rekorder eine DVD mit der Serie “Die Sopranos” demolierte, lernte ich Amazon´s CRM (Customer Relationship Management) kennen. Dort hatte ich das Gerät gekauft. Zu meiner Überraschung stellte ich fest, dass es der Firma tatsächlich gelungen war, jeglichen persönlichen Kontakt mit dem Kunden zu umgehen. Man kann bei Amazon nicht einmal anrufen, um der Firma zu erzählen, wie begeistert man ist.

Weg mit den blöden Kundenanfragen – kostet ja Geld!
Stattdessen musste ich das Teil per Einschreiben zurückschicken. Nach einer vierwöchigen Wartezeit und ein paar wortkargen Briefen wurde ich für meine Mühe belohnt: Per Zufall bemerkte ich, dass mir von Amazon der entsprechende Betrag auf meiner Kreditkarte gutgeschrieben worden war. Dabei gab es weder eine E-Mail noch sonst eine Nachricht von Amazon, die diese Aktion bestätigt hätte. Kein Umtausch gegen eine funktionsfähige Version des Players oder eine Reparatur. Einfach so nur Geld zurück, Einzelanfragen bitte vermeiden.

Die Erfahrung machte mich etwas “Amazon-scheu”. Dieses Online-Schlaraffenland war mir suspekt geworden, auf weitere Abenteuer dieser Art konnte ich verzichten. Allerdings soll das keine Abstrafung des Unternehmens Amazon sein. Vielmehr glaube ich, dass die IT-Manager der Firma – wie vieler anderer Firmen – nicht sonderlich viel daran setzen, die richtige Technologie zu finden und anzuwenden.

Eigentlich entspricht es meiner Vorstellung, dass ein guter Kundenservice Teil einer Geschäftsaktion zwischen einem Anbieter von Produkten oder Diensten und dem Käufer ist. Doch meine Erfahrung mit Amazon erinnerte mich wieder einmal daran, dass die Welt sich verändert hat. Kundenservice ist ein Ideal aus dem 19. Jahrhundert, das sich im deflationistischen 21. Jahrhundert nicht aufrechterhalten lässt, einer Zeit, in der die Produktpreise keinerlei Supportkosten mit einschließen.

Amazon: Fehler in der Ausführung
Bei Amazon liegt der Fehler in der Ausführung, nicht im Prozess selbst. Es ist vollkommen in Ordnung, den Kundenkontakt zu automatisieren, aber die IT-Chefs müssen bessere Lösungen dafür finden.

Bei Amazon scheint die Automation bereits ziemlich ausgefeilt. Falls mit dem gekauften Produkt etwas nicht stimmt, wird der Kunde aufgefordert, es zum Hersteller zurückzuschicken – womit sich Amazon geschickt aus der Affäre zieht. Allerdings hat sich in meinem Fall auch der Hersteller geweigert, mit mir zu sprechen, vielmehr wurde ich über seine Website aufgefordert, es an Amazon zurückzuschicken.

Diese Art von Kundenvernachlässigung haben wir Geoffrey Moore´s berüchtigtem “Tornadoeffekt” zu verdanken. Marketing-Guru Moore erzählte einer ganzen Generation von Marketing-Profis, dass wer Geld in bereits existierende Kunden investiert, seine Top-Position am Markt zwangläufig einbüßt. Seine Forschungen ergaben auch, dass Käufer nicht an Produkten des Marktführers vorbeikommen – einfach nur deshalb, weil er eben die Nummer Eins ist.

Die Lehre schien also zu heißen: Kundenservice ist schlecht, neue Kunden zu kaufen ist gut. Vielleicht legt Amazon dieses Prinzip etwas zu weit aus, aber vermutlich kommt es dank günstiger Preise und unkomplizierter Abwicklung den meisten Leuten eher entgegen, als es sie – wie in meinem Fall – enttäuscht.

Kundenaquise wichtiger als Kundenbetreuung?
Viele Unternehmen möchten von ihren IT-Abteilungen Systeme entwickelt haben, die eine Automatisierung der Kundenbetreuung ermöglichen. Die Marktführer der Zukunft werden sehr wahrscheinlich genauso gnadenlos sein wie Amazon, aber auf elegantere Art und Weise.

Firmenleiter sollten nicht fragen, wie sich der Kundenservice automatisieren lässt, sondern wie sie es anstellen sollen, dass die Automatisierung für den Kunden akzeptabel ist. Gesagt zu bekommen, wohin ich die Lieferung gegebenenfalls zurückschicken kann, ist eine Sache. Aber als Kunde möchte ich auch wissen, wo ich meine Beschwerde an den Mann bringe.

Ob wir das nun gut finden oder nicht: Kein Unternehmen kann es sich leisten, einen Großteil der Kundschaft über den Verkauf hinaus zu betreuen. Aber bevor nicht bessere Lösungen zur Automatisierung der Feedbackschleife gefunden sind, wird bei dem Versuch, Kunden zu halten, nur gutes Geld vergeudet.

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