E-Commerce wird “googlisiert”
Google erfindet Online-Werbung neu

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Der Focus auf Suche könnte für den Werbemarkt verführerisch sein. Lem Bingley analysiert die neuen Chancen und Risiken für den Markt.

E-Commerce wird “googlisiert”

Googles Entscheidung im Mai, Online-Werbung auf TKP-Basis (Tausender-Kontaktpreis) in die Google-Suchergebnisse zu integrieren, war eine ziemliche Überraschung. Bei diesem Ansatz, in englischsprachigen Ländern auch bekannt als “CPM-Werbung”, basiert der Kostenaufwand für den Werber darauf, wie häufig seine Anzeige auf einer Site angesehen wird, und nicht auf der Anzahl der Klicks, die darauf gesetzt werden.

Diese CPM-Anzeigen werden nicht in den regionalen Versionen der Google-Suchdienste geführt, sondern im weltweiten Netzwerk angeschlossener Sites. Googles Schritt – sowie seine herausragende Präsenz – wird auf jeden Fall einen neuen Akzent setzen in der nebulösen Welt der Online-Werbung.

Prüfung der Zugriffe sinnlos?
Wie Sie vielleicht wissen, werden viele Sites, die Werbung enthalten, überprüft – hierzulande kennt man als Prüfungsinstanz vor allem die IVW (“Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern”) -, um den Werbern einige Gewissheit zu geben, dass und wie häufig ihre Werbe-Message “an den Mann” kommt. Doch es ist viel einfacher zu behaupten, eine Million Besucher pro Minute seien allesamt an einem beworbenen Produkt hochklassiger Qualität interessiert, als das auch zu beweisen. Da reicht es nicht aus, mit dem heiß gelaufenen Server-Stack ein bisschen anzugeben.

Das Problem für Überwacher, Werber und Site-Betreiber gleichermaßen ist nicht der Nachweis von Besucherzahlen, sondern einen sinnvollen Weg zu finden, den einzelnen Besucher einzuschätzen, d.h. herauszufinden wer er ist, wie oft er die Site besucht und ob er nur per Zufall dort hin gelangt ist. Nur wenige Besucher geben gerne irgendwelche Daten ein, bevor sie wirklich ein Produkt kaufen und Geld ausgeben. IP-Adressen werden durch Adressverfälschung und dynamische Zuordnung unglaubwürdig gemacht; viele Browser löschen still schweigend am Ende einer Session ihre Cookies. All diese Faktoren machen es nicht gerade einfach, den Charakter der Besucher einer Internet-Site zu identifizieren.

Der “unbekannte Besucher” – na und?
Google befindet sich in einer einzigartigen Position. Seine Dominanz im Bereich Websuche bringt es mit sich, dass viele derer, die über das Anklicken eines Lesezeichens nicht zu einer Site gelangen, diese über die Google-Suchmaschinen dennoch erreichen. Ein Beispiel: Google verzeichnet auf diese Weise bis zu 30 Mal so viele Besucher auf der Site von IT Week als Yahoo das tut und 100 Mal so viele wie etwa MSN.

Und wenn Google uns Sucher irgendwo hinführt, weiß es genau, nach was wir suchen. Vom Werber aus gesehen, konzentriert Google im Nu den einschlägigen Empfängerkreis und setzt den Surfer direkt vor Sites mit der – möglicherweise – “passenden” Werbung. Das dürfte für Werber ein äußerst schlagkräftiges Argument sein.

Wenn Google weiter wächst, wird es vermutlich die bekannten Auditing-Organisationen (IVW in Deutschland, ABCE in England, usw.) wie Amateure aussehen lassen. Viel Agenturen, die Online-Werbung platzieren, würden dann vermutlich ebenfalls eher überflüssig, denn es ist ihr Geschäft, die Sites, auf die Google Besucher schickt, sorgfältig auszuwählen, um Werbung für die entsprechenden Zielgruppen zu optimieren. Firmen wie Doubleclick würde es dann schon bald an den Kragen gehen.

In anderen Worten: Google könnte seine Dominanz im Suchmaschinen-Bereich in eine Hegemonie bei der Online-Werbung verwandeln.

Natürlich ist das nur meine Theorie. Aber wenn ich in einer Online-Werbeagentur etwas zu sagen hätte und es wäre mein Job, zwischen Content Provider und Werber zu vermitteln, dann würde ich allmählich beginnen, mir um meine Zukunft Sorgen zu machen.