Missglückte Werbung
Wenn Reklame zur Anti-Reklame wird

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Wir ahnten es schon immer: Online-Werbung findet nicht immer positiven Anklang. Dass gewisse Werbemethoden aber regelrecht Hass auf den Werbenden, die Marke und sogar auf Werbportale auslösen können, war wohl nur wenigen klar.

Missglückte Werbung

Werbung ist ein integraler Bestandteil des modernen Alltags. Auch beim Surfen begegnen uns alle möglichen Werbeformen, ob Suchmaschine, große Portale oder private Homepages das Ziel sind. Der Erfolg der Werbung wurde bislang mit simplen Zahlen wie Besucher und Klickraten gemessen. Mittlerweile interessiert Marketingfachleute aber auch das Benutzererlebnis also die Wirkung von Online-Werbung.

Anti-Werbung

Das e-zine Wired stellte neulich die Frage: ?Welche Links würden Sie NIE anklicken?? und beantwortete sie gleich selbst: Links mit der Bezeichnung ?click here!?, ahnt doch jeder, dass man mit Sicherheit genau dort landet, wo man gerade jetzt nicht hin wollte. Ein Indiz dafür, dass Werbelinks beim Internetkonsumenten wohl nicht immer gut ankommen.

Gibt es zum Thema eigentlich solidere Erkenntnisse? Die gibts. Auf der Konferenz ?Internet User Experience? stellten John Boyd von Yahoo! und Christian Rohrer von eBay erste Forschungsergebnisse dazu vor, wie die Benutzer Werbung wahrnehmen. 605 Internet-Benutzer wurden Ende 2004 befragt, inwieweit verschiedene Aspekte der Online-Werbung ihr Surferlebnis beeinflusse. Das eindeutige Ergebnis: Pop-Up-Fenster wurden zu 95 Prozent als negativ bis sehr negativ empfunden. Lange Ladezeiten (94 %), aggressive Aufforderung zum Anklicken (94 %) und das absichtliche Verdecken von den gewünschten Inhalten (93 %) führten die Negativ-Listen an. Das Blinken (87 %) und Wandern über den Bildschirm (79 %) sowie das ungefragte Abspielen von Musik (79 %) stieß den Websurfern ebenfalls auf.

Negative Emotionen

Doch die nüchternen Zahlen drücken kaum aus, was Web-Besucher wirklich empfinden. So durften die Befragten auch persönliche Kommentare abgeben und hier ging es erst richtig zur Sache: ?Wenn etwas schlimmer als Pop-Ups sein kann, dann ungewollte Werbemusik. Ich hasse solche Werbung hasse, hasse, hasse das!?

Werbung kann offensichtlich starke Emotionen auslösen, die das Marken-Image bestimmt nicht fördern. David Eicher von www.webguerillas.de bestätigt: ?Im Internet zeigt sich Werbung nach wie von der nervigsten Seite. Man wird mit Fenstern und Blinklichtern zugedonnert, auch wenn man nur nach Informationen sucht. Da kriegt der User nicht nur die volle Dröhnung, sondern auch einen richtigen Hass auf Werbung?. Schlimmer noch: Werbung stellt ihr Vermittlungsbedürfnis über die Intimsphäre des Publikums – und das nervt, weiß Fachmann Eicher. Er sieht plumpe Online-Werbung als Dauer-Störenfried, der das Publikum behandle wie dumme Schafe, getreu dem Prinzip: Schau mich an, und dann kauf mich fix. Ohne zu berücksichtigen und vor allem zu akzeptieren, dass die Menschen etwas zurückhaben wollen: für die Zeit, den Raum und die Privatsphäre, die ihnen Werbung nimmt.
Ken Miller, ebenfalls Teilnehmer an der Online-Studie, brachte es so auf den Punkt: ?Leute, ich besuche keine Single-Sites, und ich will auch meinen Penis nicht um 10 cm verlängern. Ich brauche keine einzige solcher Dienstleistungen. Ich finde es ekelhaft, wie geldgierige Leute aus Profitgier in meinen Computer einbrechen.? Der nächst Befragte warnt, dass er ?von so einer Firma, die mit ihrer Werbung nervt, niemals ein Produkt kaufen würde. Schon aus Prinzip nicht.? Andere Webkunden bestätigen, dass sie sich nervende Spots merken, um den Verursachern künftig aus dem Weg zu gehen. Manche befürworten sogar Boykotte von Webseiten mit anstößiger Werbung, starten Ketten-Warnmails oder rufen lauthals nach staatlicher Kontrolle.
Solche Kommentare illustrieren lebhaft den Frust der Benutzer über hinterhältige Werbe-Einblendungen. Aufdringliche, unpassende oder abwegige Werbung provoziert, löst heftige Gefühle aus und illustriert, dass Pop-Ups generell schon mit unseriösen Inhalten assoziiert werden.
Die Benutzer schimpfen nicht nur, sondern wehren sich zunehmend gegen Pop-Ups. Der Prozentsatz von Onlinern, die nach eigenen Angaben Pop-up- oder Ad-Blocker verwenden, stieg von 26 Prozent im April 2003 auf 69 Prozent im September 2004 an.

Websurfer hassen nicht nur die Werbefenster, sondern übertragen ihren Unmut auch auf die Werbetreibenden sowie auf jene Website, die sie mit der lästigen Reklame bombardiert. In einer US-Umfrage bei 18.808 Benutzern antworteten über die Hälfte, dass ihre Meinung von mancher Firma sehr negativ durch Pop-Ups beeinflusst worden sei. Fast 40 Prozent der Befragten gaben zu Protokoll, dass ihre Meinung über die jeweilige Website durch die Werbe-Attacken gelitten habe. Einige geben sogar zu, sich dem Druck gebeugt und die bezahlten Mail-Konten von Lycos, GMX oder Web.de geordert zu haben, nur um so der Werbeflut zu entgehen, die Bezieher von kostenlosen E-Mail-Accounts ertragen müssen.

Positive Werbung

Zugegeben, es gibt nicht oft Werbung, die Benutzer ausdrücklich mögen. Aber manche Werbemethoden haben durchaus positive Auswirkungen. Hellen Omwando, Internet-Analystin beim Unternehmensberater Forrester, zeichnet denn auch ein optimistisches Bild von der Zukunft der Online-Werbung. Diese werde ein wichtiger Teil des Mediamixes werden, prognostizierte sie. ?Allerdings erklären immer mehr Menschen in Umfragen, keine Online-Werbung anzuklicken?, schränkt Omwando ein. Das liege vor allem am klassischen, statischen Banner, aber auch an Inhalten und Struktur der Werbung.

Die Marktforscher wollen erkannt haben, dass Kunden es mögen, wenn Werbung klar und deutlich ankündigt, was passieren wird, sobald man sie anklickt. Positiv wird Reklame gesehen, die thematisch ideal zur Online-Aktivität passt also Musikwerbung auf dem MP3-Portal und Auto-Werbung in der Kfz-Suchmaske. Reklame müsse sich unbedingt als solche zu erkennen geben verdeckte Werbung wie bezahlte Links kommen bei der Mehrheit gar nicht gut an. Humorvolle Werbung wie auch Anzeigen mit ordentlichen Informationen zum Produkt (technische Daten, Preis, Quelle) werden positiv beurteilt.

Was können die Macher von Web-Sites daraus lernen? Nicht unbedingt jene Werbung aufzuschalten, die 80 bis 90 Prozent der Benutzer heftig abstößt ein daraus resultierendes Absacken in der Kundenzufriedenheit dürfte sich langfristig negativ bemerkbar machen. Hohe Klickraten können also nicht mehr das alleinige Ziel sein. Benutzer, die durch Täuschung auf einer irreführenden Site gelandet sind, mögen zwar die Klickrate erhöhen, doch werden sie schwerlich zu zahlender Kundschaft.
Webguerillas-Mitbegründer David Eicher rät den Online-Marketiers, sich generell Gedanken darüber zu machen, was sie ihrem Publikum zumuten wollen. ?Uns stellt sich doch primär die Aufgabe, wie man werben kann, ohne die Menschen zu belästigen?, betont Eicher. Seiner Ansicht nach müsse Werbung faszinieren, denn die Produkte tun es immer seltener. Werbung darf nicht stören, sondern muss erfreuen, Spaß machen, Geschichten erzählen und im Idealfall unterhalten. Langeweile sei etwas, was keine Marke gebrauchen kann.

Werbung kann allerdings auch unfreiwillig Spaß machen. Auf der Seite ThisIsBroken melden Surfer aus aller Welt schwere Web-Entgleisungen und realsatirische Online-Fundstücke – auch eine Form der Frust-Bewältigung.
Wer selbst zu den Machern im Web gehört und mit dem Thema Online-Werbung, Wirkung und funktionierendes Web-Marketing auseinandersetzen will, schaut zum Beispiel bei Werbeanzeige.de oder Usability.gov (auch für Webmaster interessant) vorbei.