Recht im E-Mail-Marketing
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E-Mail ist das Marketing-Instrument schlechthin, zumal Mailings kostengünstig und flexibel gestartet werden können. Internet Professionell stellt klar, welche Spielregeln Sie beachten müssen und welche Konsequenzen beim Versand ohne Erlaubnis drohen.

Vorsicht Newsletter!

Recht im E-Mail-Marketing

Ein E-Mail-Newsletter gehört heute zum Standardwerkzeug jedes Gewerbetreibenden im Web. Wer jedoch seine Botschaften munter drauflossendet, verprellt womöglich nicht nur die Kunden, sondern kann sich auch rechtlichen Ärger einhandeln. Saftige Bußgelder, Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Ärger mit der Verbraucherzentrale gehören dazu. Internet Professionell gibt Tipps, wie Sie Ihre E-Mail-Botschaften rechtssicher versenden.


Nur mit Erlaubnis

Recht im E-Mail-Marketing

Das aktuelle Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG 2004, bundesrecht.juris.de/bundesrecht/uwg_2004) verlangt eindeutig die Erlaubnis des Empfängers für den Versand von E-Mail-Newslettern. Ohne die Zustimmung ist eine Werbe-Mail also schlichtweg Spam.

Man unterscheidet zwischen zwei Arten der Erlaubnis. Die klarste und in rechtlicher Hinsicht sicherste Form ist das explizite Einverständnis. Das ist gegeben, wenn der Kunde dem Unternehmen seine Zustimmung für diesen speziellen Verwendungszweck gibt, also für den Erhalt von E-Mails. Das geschieht meist über ein Formular auf der Website, in dem der Interessent sich für den Newsletter selbst anmeldet.

Die zweite Variante ist das stillschweigende Einverständnis, das man dann voraussetzt, wenn zwischen dem Kunden und dem Unternehmen beziehungsweise zwischen zwei Firmen bereits eine Geschäftsbeziehung besteht oder der Kunde mündlich oder schriftlich ein generelles Interesse an Informationen per E-Mail geäußert hat.


Mehr als ein Kontakt

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Ab wann eine Geschäftsbeziehung gegeben ist, lässt sich nicht allgemein sagen. Es hängt von den Umständen des Einzelfalls ab. »Jedenfalls setzt eine Geschäftsbeziehung in diesem Sinne einen mehr als nur einmaligen Kontakt im Geschäftsverkehr voraus«, sagt der auf Online-Recht spezialisierte Rechtsanwalt Michael Rohrlich (www.ra-rohrlich.de). Um die Genehmigung im Zweifelsfall nachzuweisen, ist die ausdrückliche Einwilligung des Empfängers zum Mail-Empfang jedoch die bevorzugte Methode.


Adressen: Woher nehmen?

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Firmen, die noch nicht über einen großen Adresspool verfügen, lassen sich leicht dazu verleiten, neue E-Mail-Adressen mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln zu erlangen. Oft gibt es auf Webseiten in Formularen bereits voraktivierte Checkboxen nach der Art »Ja, ich will den Newsletter haben«. Auch bei Gewinnspielen oder ähnlichen Aktionen wird häufig die Zustimmung zum Werbeerhalt zur Pflicht gemacht.

Diese rabiaten Methoden zur E-Mail-Adressgenerierung mögen für den Moment funktionieren, bringen aber auf Dauer Probleme mit sich.

Lassen Sie die Finger von Adresslisten, wenn Sie die Herkunft der Daten nicht eindeutig nachvollziehen können. Der Adressbestand, den einige Händler vermieten oder verkaufen, ist nicht selten mit unseriösen Mitteln aufgebaut worden, zum Beispiel mit Hilfe von Spambots, die Webseiten und das Usenet nach E-Mail-Adressen durchforsten und sammeln. Vor allem haben Sie kaum eine Möglichkeit festzustellen, ob die Kunden ihr Einverständnis gegeben haben.

Es gibt allerdings auch seriöse E-Mail-Adresslisten-Anbieter wie etwa Adlink (www.adlink.de) und Acxiom (www.acxiom.de). Diese können Ihnen auf Verlangen das Einverständnis der Kunden nachweisen. Sie sollten sich auch darüber informieren, ob diese Kunden ein generelles Einverständnis gegeben haben, oder nur thematisch eingeschränkte Informationen wünschen.


Seriosität zahlt sich aus

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Wer seine Kunden mit seriösen Mitteln um die Erlaubnis zum E-Mail-Marketing bittet, wird dafür mit Neugier auf die neuesten Angebote oder News aus dem Unternehmen und Kaufbereitschaft belohnt. Unternehmen sollten ihre potenziellen Kunden stets mit Respekt und Fairness behandeln, statt ihnen die Erlaubnis mit billigen Tricks zu entlocken. Die so über den Tisch gezogenen User werden dem Unternehmen mit Ablehnung und nicht mit den erhofften Aufträgen begegnen.


Transparenz beim Datenschutz

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Nach dem Datenschutzgesetz sollen stets nur so viele Daten gesammelt werden, wie für den jeweiligen Zweck benötigt werden. Bei einem Newsletter ist das also die E-Mail-Adresse, dazu eventuell der Name und das Geschlecht für eine persönliche Anrede.

Der Gesetzgeber hat auch festgelegt, dass vom Anbieter keine Pflichtfelder bei der Anmeldung zum Newsletter eingebaut werden dürfen. Alle Daten außer der E-Mail-Adresse, sofern sie überhaupt notwendig sind, können nur auf freiwilliger Basis erhoben werden, um den Empfängern des Newsletters auch dessen anonyme Nutzung zu ermöglichen.

Sobald diese Daten gespeichert werden, ist ein Datenschutzhinweis Pflicht. Klären Sie Ihre Kunden bei der Anmeldung darüber auf, wofür Sie die erhobenen Daten verwenden, nämlich lediglich für den Versand der E-Mails, und dass Sie die Daten nicht weitergeben. Weisen Sie an dieser Stelle auch darauf hin, wie häufig Sie in Zukunft Nachrichten aussenden werden. So wissen die User genau, was sie erwartet, anstatt sich überraschen lassen zu müssen. Sie werden diese Transparenz eher mit der Anmeldung zum Newsletter honorieren.

Erstellt ein Anbieter Nutzungsprofile, zum Beispiel darüber, welche Links ein User anklickt, für welche Produktgruppen er sich interessiert und Ähnliches, dann müssen diese Informationen unabhängig von seinen persönlichen Daten gespeichert werden, so dass das Profil nicht mit der E-Mail-Adresse in Verbindung gebracht werden kann.

Newsletter-Anbieter sollten nicht vergessen, am Ende jeder Aussendung eine Möglichkeit zum Abbestellen des Newsletters anzubieten. Dies ist nicht bloß ein Service, sondern ebenfalls gesetzlich vorgeschrieben, nämlich im Widerrufsrecht im Datenschutzgesetz (BDSG).

Nicht erlaubt ist die Verbindung der Anmeldung zum Newsletter mit der zwingend erforderlichen Zustimmung zur Datenverarbeitung.


Impressum auch für Mails

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Die Anbieterkennzeichnungspflicht, wie sie für Websites gilt, trifft auch auf Newsletter zu. Eine Studie von Absolit (www.absolit.de/survey.htm) deckt hier gravierende Lücken auf. Die E-Mail-Marketing-Spezialisten haben im vergangenen Sommer 287 Newsletter geprüft. Nur 42 Prozent der untersuchten Newsletter wiesen ein regelkonformes Impressum auf.

Je nach Art des Angebots sind genau wie bei Webseiten andere Pflichtangaben in Newslettern notwendig. Redaktionelle und nicht gewinnorientierte Angebote kommen nach dem Mediendienstestaatsvertrag (MDStV) mit einem einfachen Impressum mit der Angabe von Ansprechpartner, Anschrift, Telefon und E-Mail-Adresse aus.

Bei gewerblichen Newslettern verlangt das Teledienstegesetz (TDG) die Angabe eines Ansprechpartners, der Anschrift des Unternehmens und die Kontaktmöglichkeit per Telefon sowie eine E-Mail-Adresse oder ein Kontaktformular. Verfolgt das Unternehmen mit dem Newsletter eine Gewinnabsicht, sprich: werden Produkte beworben, dann sind weitere Angaben im Impressum notwendig. Dazu gehören die Angabe der Nummer im Handelsregister und die Umsatzsteueridentifikationsnummer. Der Gesetzgeber unterscheidet übrigens nicht zwischen Webseiten und E-Mail-Newslettern ? die Regeln sind für beide Formen gleich. Ein Musterimpressum können Sie hier generieren lassen: www.digi-info.de/de/netlaw/webimpressum. Vorsicht: Bereits Werbebanner oder Textanzeigen machen den Newsletter zum gewinnorientie
rten Angebot und erfordern ein erweitertes Impressum.


Die Konsequenzen

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Antwort-Mails von wütenden Empfängern sind noch das geringste Übel, das dem Versender unerwünschter E-Mail-Nachrichten droht. Erfahrene Anwender unterrichten ihren Webspace- oder E-Mail-Provider über die gängige Adresse abuse@providerdomain.de von dem Ärgernis. Wenn der Newsletter-Anbieter Pech hat, sperrt der Provider dauerhaft Mails der gesamten Domain des Versenders, wenn dieser als Spam-Versender eingestuft wird. Damit kann der Newsletter-Anbieter keinen einzigen Kunden bei diesem Provider mehr erreichen.

Mitbewerber und vom Werbemüll betroffene Firmen mahnen den Versender ab und erzwingen eine Unterlassungserklärung. »Eine solche Abmahnung ist meist mit einer Unterlassungserklärung inklusive Vertragsstrafe versehen«, weiß Michael Rohrlich. Die Abmahnung kostet den Mail-Sünder mehrere hundert Euro an Anwaltskosten. Unternimmt der Newsletter-Anbieter jedoch gar nichts, droht eine einstweilige Verfügung, die auch noch Gerichtskosten nach sich zieht.

Verärgerte Kunden können sich ebenfalls zur Wehr setzen ? mit Hilfe eines Anwalts oder über die Verbraucherzentrale (www.vzbv.de). »In der Neufassung des UWG aus dem vergangenen Jahr sind Verbraucher ausdrücklich mit einbezogen. Ihnen stehen also im Grunde die gleichen Mittel zur Verfügung wie Mitbewerbern des Versenders auch. Für Empfänger, die eine unerwünschte Werbe-Mail erhalten, sind die Paragrafen 823 und 1004 des Bürgerlichen Gesetzbuchs (BGB) entscheidende Anspruchsnormen für ihre Abwehransprüche«, so Rohrlich.


Gewinn geht an den Bund

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Die Neufassung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb sorgt mit Paragraf 10 dafür, dass sich ein unrechtmäßiger E-Mail-Versand nicht mehr lohnt. Denn dann muss ein E-Mail-Versender, der seine Marketingmitteilungen ohne Erlaubnis der Adressaten verschickt und erfolgreich verklagt wird, sämtlich Gewinne, die sich aus dem Mailing ergeben, an den Staat abführen. Damit nimmt der Gesetzgeber natürlich vor allem die professionellen Spammer aufs Korn.