Bringt der kommerzielle Erfolg einen Markenverlust?
Pyrrhus-Sieg für Apple?

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Mit dem Erfolg des iPod hat Apple den Massenmarkt erreicht, ein Erfolg, an den die Firma mit einem Billig-Mac für die Massen anknüpfen will. Fragt sich nur, ob dieser Expansionskurs nicht das Wertvollste gefährdet, was Apple besitzt: die eigene Marke.

Bringt der kommerzielle Erfolg einen Markenverlust?

Jahrzehntelang war es etwas Besonderes, zur Mac-Gemeinde zu gehören. Mitmachen durfte dort eigentlich nur, wer sich zu den ?Kreativen? zählte, denn was Grafik, Design, Musikproduktion und ähnliches anbelangte, waren die Macintosh-Rechner der Windows-Konkurrenz wirklich voraus. Der Preis dafür war, dass Apple einen Nischenmarkt bediente, der bei rund fünf Prozent des Gesamtmarktes lag.

Das ist inzwischen Schnee von gestern. Der iPod hat Apple auf dem Gebiet der tragbaren digitalen Musik-Player zum Marktführer gemacht, und dass die Firma dadurch auch auf dem Massenmarkt wahrgenommen wird, will man offenbar nutzen, um es mit einem Niedrigpreis-Computer endlich der allmächtigen, von Microsoft angeführten Konkurrenz zu beweisen.

Auf den ersten Blick scheint die Strategie aufzugehen. Der iPod ist derzeit der wahrscheinlich eleganteste Player, und angesichts der ständig wiederkehrenden Sicherheitsprobleme in der Windows-Welt dürfte auch auf dem Konsumentenmarkt die Bereitschaft gestiegen sein, Alternativen auszuprobieren. Dass dies alles aber nicht unproblematisch ist, zeigt der genauere Blick.

Den iPod etwa zur revolutionären Innovation zu erklären, ist eine reine Marketing-Maßnahme. Schon Jahre bevor das kultverdächtige Gerät auf den Markt kam, gab es MP3-Player mit Festplatten im GigaByte-Bereich, die im wesentlichen das konnten, was auch der iPod kann. Gewiss, sie waren klobiger, weniger elegant und in der Benutzerführung komplizierter, aber wenn man bedenkt, dass Apple mehrere Jahre gebraucht hat, um daraus den iPod abzukupfern, ist das Ergebnis doch eher mager und wirft die Frage auf, ob ein Großteil der Zeit nicht etwa für die Entwicklung der Kampagne zur Markteinführung genutzt wurde, die in der Tat so geschickt war, dass der iPod eine Zeitlang fast allgegenwärtig wirkte.

Das Massenphänomen iPod wirft aber gleich auch die Frage auf, wie lange dieses Gerät wohl noch kultisch verehrt wird. In der wilden weiten Welt des Marketings ist Kult etwas sehr zweischneidiges. Einerseits geht es darum, das Trendobjekt zu kreieren und damit ganz vorne zu sein (wo auch immer das sein mag), andererseits muss man dieses Produkt aber auch den Massen nahe bringen, denn schließlich muss es sich verkaufen (und rechnen). Dringt man aber weit genug in den Markt ein, geht der Sex-Appeal des ?nur für Eingeweihte? verloren. Nur wenige Marken haben es geschafft, hier einen glaubwürdigen Balanceakt hinzubekommen, und selbst diejenigen, die dies (wie etwa Levis) einige Jahrzehnte lang geschafft haben, geraten immer wieder in echte Schwierigkeiten. Und da der iPod wie beschrieben nicht so einzigartig ist, dass keine in Design und Funktionalität überlegenen Geräte zu erwarten sind, wird der derzeitige Erfolg nur von der Marke Apple getragen. Wer beobachtet, wie etwa Sony die Marke Vaio aufbaut (cool genug, um als hip zu gelten; funktional genug, um einen breiteren Markt anzusprechen), kann sich vorstellen, wie die Konkurrenz vorgehen wird.

Gefährlicher jedoch ist der Versuch, mit einem preisgünstigen Mac zu einem Preis auf den Markt zu gehen, der mit PCs mithalten kann. Hier könnte sich Apple gleich mehrfach verkalkuliert haben. Zum einen lassen sich Kampfpreise wie 699 Euro nur erreichen, indem alles, woran sich der PC-Käufer als Gratis-Zugabe gewöhnt hat, einfach weggelassen wird Extras müssen extra bezahlt werden, und der Gesamtpreis liegt dann doch wieder einiges über dem eines PCs. Hinzu kommt, dass die Margen auf dem Massenmarkt gering geworden sind dass IBM hier ausgestiegen ist, um sich auf andere, profitablere Bereiche zu konzentrieren, spricht Bände. Natürlich kann es sein, dass Apple in der derzeitigen günstigen Konstellation seinen Marktanteil in den zweistelligen Bereich ausdehnen kann, aber das ist der Zeitpunkt, zu dem die Probleme erst beginnen.

Den Insider-Appeal wird der Mac ab irgend einem Punkt verlieren es ist müßig, darüber zu spekulieren, ob dies schon bei 10 Prozent Marktanteil oder erst bei 20 geschieht. Wenn aber das Image der ?Kreativität? nicht mehr als Kaufargument taugt, wird der Kunde in erster Linie auf den Preis achten wie er es heute beim PC-Kauf auch tut. Ob Apple dann aber konkurrenzfähige Preise bieten kann, ist sehr fraglich und bei den Funktionalitäten der Programme ist der Vorsprung vor der Windows-Welt bei weitem nicht mehr so groß wie er noch vor zehn Jahren war. Der lachende Dritte könnte hier Linux werden, da vieles was früher zum Apple-Nimbus der Anti-Mainstream-Attitüde gehörte, heute vor allem von jungen Kunden in der Open-Source-Gemeinde gesehen wird.

Der Konsumentenmarkt ist eine tückische Welt, und Apple wird einiges zu lernen haben. Ob die Firma es rechtzeitig schafft, eine eigene langfristige Strategie zu entwickeln, bleibt abzuwarten das Gefährlichste jedenfalls wäre es, wenn man sich jetzt auf dem momentanen Erfolg des iPod ausruhen würde in der Annahme, der Weg in die Spitze sei jetzt frei.